___________ _ MARKETING TRANSGRESOR _

… Y cuando oigan la palabra CRISIS

2008-08-06T16:45:00.002+02:00

, abróchense los cinturones

(Daniel Belenguer Saborit, trabajador sumergido)

Como los perros de Pavlov, esta palabra simple y “seseante” es una campana en nuestra cabeza, que es tañida una y otra vez. Los efectos son evidentes: alopecia, ansiedad, ataques cardíacos, aumento de presión arterial, y un preocupante temor a la inversión.

Señor directivo, ¿cuándo fue la última vez que hizo un examen?

Una crisis (porque hay muchas, de todos los colores, formas, tamaños, tiempos…) es una prueba. Estás hecho un atleta, y, acostumbrado al footing, te encuentras con una valla para saltar, una clara prueba para demostrar todo lo que vales, para hacer ver que no estás oxidado, que sigues siendo igual de original e innovador. ¿Quieres o no quieres un aplauso?

¿Y si suspendes? Está claro que no hablamos de un examen de poco riesgo. Nos imaginamos la típica imagen del empresario, con la corbata aflojada, sentado en las escaleras a la entrada de su empresa, ahora tapiada, con la cabeza cubierta por sus manos y su poco pelo restante. Esta pesadilla se repetirá en la mente de los estresados gestores que no saben como afrontar la crisis: esta pesadilla no es más que un sano miedo al fracaso, que no debe deprimirnos ni debilitarnos, sino prevenirnos, quiere que saquemos las garras y las afilemos. Recuerda que prevenir no implica que se haya de evitar el riesgo, pero tampoco es el mejor momento para una “inversión alegre”.

Afrontar la crisis: gestionar tus Potenciales, reducir tus Debilidades, ACEPTAR EL CAMBIO.

Muestra tu elegante tranquilidad y seguridad. Siempre deberíamos hacerlo. Si ya lo hemos hecho, y con éxito, los clientes verán que no nos llevamos las manos a la cabeza ni corremos en todas direcciones gritando: “¡FUEGO! ¡FUEEEGO!”. El pobre cliente, vería la situación de pánico y también saldría corriendo, dejaría de consumir por la intranquilidad de un futuro incierto. Solidifiquemos lo que somos, protejamos a nuestros clientes, y ante todo “DON’T PANIC”.

Pregúntate a ti mismo

1. La gestión del potencial: ¿Por qué aprecia el cliente nuestro producto? ¿Qué podemos hacer para que se mantenga su lealtad? ¿Debemos atraer nuevos clientes? (PRECAUCIÓN: Atraer nuevos clientes no significa cambiar los valores o reducir costes. Por ejemplo, a veces el hecho de mantener la serenidad mientras que otras empresas se agitan y se deshacen de sus clientes ya es una ventaja competitiva. Los clientes son humanos, la transmisión de tranquilidad y solidez funciona casi como un fenómeno paterno-filial en la relación empresa-cliente.) ¿En qué podemos mejorar no tanto porque esté mal si no porque podría estar mejor? ¿Qué esperamos nosotros/ esperan los clientes / esperan los competidores de nuestra empresa? Y una pregunta algo capciosa: ¿Crisis significa evitar cualquier inversión a largo plazo a toda costa?

2. Reducir tus debilidades: ¿Conoces todas tus debilidades? ¿Sabes dónde están los “gaps” y por qué se han producido? ¿Estás obsoleto? No importa que no sepas cuál es el último reproductor de MP3 de moda, pero realmente TODO ESTÁ EN CRISIS, todo cambia rápidamente, y si no cambias cuando todos (o antes), mueres. El riesgo siempre es importante, ¿pero son todos tus riesgos útiles? Hablamos de invertir, no derrochar. Posiciónate respecto al resto de empresas, ¿ofreces, al menos, lo que ellas? Y SIENDO ESTO INSUFICIENTE en una época de crisis, aquello que aportas que te diferencia, ¿está bien definido? ¿Te lo crees? Si tú no lo haces, ellos menos.

3. Aceptar el cambio: Resulta irónico, pero la crisis, el cambio, ¡es el mejor momento para arriesgarse! Para invertir e innovar. Esto es muy importante, sigue siendo quien eres, aquello que te define es vital para ti y para tus stakeholders. Pero busca nuevas maneras, nuevos puntos de vista, lava la cara a los valores de tu empresa, difiere de la opinión de los demás, sé revolucionario, (y una breve exageración) pinta la fachada de tu empresa de verde fluorescente y sal con una capa y una corona de gladiolos por la ventana y grita: “¡Soy el rey del pollo frito!”. Si en circunstancias normales debes ser creativo en tus pensamientos y original en tus actuaciones, ahora aumenta la potencia. Reducir los márgenes casi nunca es la mejor solución. Los clientes se quieren sentir cómodos, quieren un valor añadido, que valga la pena pagar por ello, porque a veces reduciendo costes solo consigues que tu producto pierda completamente su valor. No tengas miedo del cambio, porque:

· Quien se arriesga puede perder

· Quien no se arriesga PIERDE SIEMPRE

Por lo tanto, tres palabras: Veni, Vidi, Vici. O en inglés:

Marketing, Marketing, Marketing.

GESTION DE LA DIVERSIDAD : AGITACION EMPRESARIAL EN LAS PYMES

2008-07-17T18:19:00.003+02:00

Cuando hablamos de Gestión de la diversidad nos referimos a la gestión de los recursos humanos.

Gestionar los equipos humanos desde diferentes perspectivas, atendiendo al género, por edad, por discapacidad, por orientación sexual, por razones étnicas y/o culturales.
La empresa forma parte de esta sociedad en permanente transformación, resulta imprescindible adaptarse al cambio para seguir presente, lo decimos todos pero, ¿lo creemos?,

El actual panorama económico es el ejemplo de esta sociedad del cada vez “mas”, mas competencia, mas incertidumbre, mas exigencias, mas necesidad de eficiencia. Y también encontramos “mas de lo mismo” en lo que a la gestión se refiere.
en los últimos tiempos pocas son las empresas que puedan afirmar que su volumen de negocio está creciendo, las ventas por lo general se están estancando cuando no están disminuyendo, y aparecen mas lamentaciones.
La consigna que sobrevuela el ambiente es ser mas prudentes, recortar gastos e inversiones y dejarlos para mejores momentos. De esta manera las inversiones (consideradas gastos para algunos) como la formación de los empleados, la publicidad, la investigación, pasan a un plano inferior de prioridades y lo que priva en el momento es resistir hasta que pase la tormenta.
Y yo creo, sin embargo, que además es un buen momento para la “agitación”. Sobre todo para que la pequeña y mediana empresa se agite, se sacuda de encima los vicios y las rutinas, un buen momento para tomar el pulso al proyecto que se tiene.
Al contrario de la gran empresa, la PYME puede ,debe, aprovechar estos momentos de incertidumbre y poner en práctica su agilidad para adaptarse a los nuevos escenarios que están emergiendo, Aprovechar los huecos que aparecen y que aun no se cubren por las empresas grandes. El mercado que se nos presenta ya no es homogéneo, resultado de esta sociedad de la mezcolanza en la que vivimos; aparecen clientes diversos y consumidores con diferentes gustos y exigencias, clientes únicos que se pueden agrupar por tan diferentes y diferentes criterios, que se hacen infinitos, como infinitos los huecos que presenta.

Agitar las mentes de todos los que componen nuestros equipos, agitarnos y encontrar caminos diferentes de los que hasta hoy nos han servido.

Creo que nos acostumbramos fácilmente a los momentos dulces y dejamos que la inercia de la actividad diaria nos impida estar en la permanente forma que debe estar una empresa activa, dinámica y viva.

Con voluntad y ánimo de afrontar nuevos retos , como el actual.

Evolución del término MARKETING (AMA)

2008-04-17T13:43:00.003+02:00

1935: Marketing es la ejecución de actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios de productores a consumidores.

1985: Marketing es una función de la organización y una serie de procesos para crear y distribuir valor a los consumidores y para gestionar las relaciones con clientes de forma que beneficien a la organización y a sus grupos de interés.

2004: Marketing es el proceso de planificar y ejecutar la concepción, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios que creen intercambios que satisfagan los objetivos individuales y organizacionales.

2007: Marketing es la actividad, grupo de instituciones y procesos para crear, comunicar, distribuir e intercambiar ofrecimientos que tengan valor para los consumidores, clientes, partners y sociedad en general.

www.marketingpower.com

MANUAL DE SUPERVIVENCIA EN ÉPOCAS DE CAMBIO

2008-04-04T12:45:00.003+02:00

Hace unas semanas estuve en una FERIA de Marketing, Finanzas y Recursos Humanos. A lo largo de la mañana fueron muchos los conferenciantes que pasaron por allí pero, sólo una de las conferencias captó verdaderamente mi atención. Fue José Aguilar López, socio-director de la Consultoría Mindvalue y “pensador”, el culpable de “excitarme” intelectualmente y de que dejara en mi bloc ideas que incitan a un cambio de enfoque crucial en épocas de crisis.

Qué duda cabe que nos encontramos en un período de cambios a todos los niveles: social, tecnológico, económico, etc. Países en “vías de desarrollo” crecen ahora a un ritmo muy superior a los “desarrollados”. Son muchos los empresarios que se echan las manos a la cabeza pues, por una falta de previsión o visión de futuro, ven como sus empresas se hallan sumidas ahora en una dura y difícil crisis.

Pero no es un mensaje pesimista el que pretendo transmitir en estas líneas, sino todo lo contrario. Es innegable que en los momentos de crisis son muchas las amenazas que aparecen para las empresas, muchas las puertas que se cierran pero, como dice el refrán, “una puerta que se cierra es otra que abre”, así las situaciones de crisis también acercan oportunidades a las organizaciones. Oportunidades que deben saber interpretar, captar y sacar partido.

José Aguilar destaca cuatro puntos fundamentales en donde se ven claramente las oportunidades, las puertas que se abren en períodos de cambio, de transición, de crisis:

1) Reasignación de los recursos: Ante la falta de recursos que supone una época de crisis, surge la necesidad de priorizar. Los momentos de crisis sacan a la luz aquello que es prioritario para la organización.

2) Enfriamiento del mercado laboral: Tal enfriamiento potencia la importancia de retener el talento en nuestras organizaciones. El enfriamiento del mercado laboral ofrece la oportunidad de reducir la rotación laboral.

3) Gestión de los estados emocionales: El miedo es la emoción imperante en las situaciones de cambio pero no la única. Otro gran número de emociones surge en las personas con las que trabajamos y en nosotros mismos. En épocas de crisis se conoce mejor a las personas.

4) Mayor presión de resultados: Una de las únicas formas que tenemos de salir de una crisis es la obtención de resultados favorables. Pero no debemos preocuparnos excesivamente pues, al igual que ocurre en el arte, los momentos de mayor creación surgen en momentos de crisis.

Con estas cuatro ideas, José Aguilar nos invita a un cambio de prisma por el que mirar a la actualidad. Debemos evitar la tendencia a pensar en la idea de crisis como algo negativo y descubrir su lado positivo, las puertas que se nos abren en tales momentos. Esta es una visión que, desde mi punto de vista, es válida cuando estamos inmersos en la misma situación de crisis pero,

¿cómo pueden las empresas prever y así evitar verse envueltas en esta situación?

Luis Miguel Gómez

EL FILÓN DEL DEPORTE: media, publicidad y marca

2008-04-03T17:19:00.004+02:00

¿Os habéis preguntado alguna vez el dinero que mueve el mundo del deporte? Posiblemente este dato sea difícil de cuantificar. Lo que está claro es que hoy en día las cifras son astronómicas. Patrocinio, media, ciudades, gobiernos, empresas privadas de todo tipo…todos se han subido al caballo del deporte sin dudarlo.

El impacto de la era de la información en todos los aspectos cotidianos de nuestra vida ha supuesto el mayor empuje para el deporte en los últimos años. Hoy en día la mayoría de clubes y entidades deportivas profesionales se nutren principalmente de los ingresos que suponen los derechos televisivos que venden a los medios de comunicación. Esto repercute en que los deportistas que pertenecen a estos entes se consideren como sus activos principales, ya que de ellos depende llevarse un buen bocado de las inversiones de los medios y la venta de merchandising. Vivimos en una era global donde lo que se haga en España se ve en China y viceversa.

Los deportistas de élite tienen asumido que los mayores ingresos los encuentran en la publicidad (Tiger Woods recibe 150.000€ de Nike al día). Las elevadas cifras de ingresos de sus contratos deportivos no tienen nada que ver con las de sus contratos publicitarios (Beckham seguirá afeitándose la cabeza el próximo año a cambio de 10 millones de € de Gillette; después de haber recibido ya 40 millones desde 2004).

Ronaldinho = Contrato deportivo (8.5 mill. €) + Publicidad (13.5 mill. €)

Las compañías de material deportivo comenzaron, sobretodo desde la irrupción de Michael Jordan, a crear submarcas dentro de la propia marca. La simbología de éstas ha desempeñado un papel fundamental en su éxito, ya que representan la fusión óptima entre el espíritu deportivo, el encanto visual y las connotaciones profesionales y personales del deportista. Hoy en día todo atleta “Top de la firma” tiene su propia submarca (Woods, Gasol, Ronaldo, Beckham), con un grafismo a su imagen y semejanza.

El deporte no entiende de edades y su fuerza traspasa fronteras. El deporte vende forma de vida, salud, orgullo y prestigio. El deporte vende todo lo que toca.

¿Crees que vivimos en la era del deporte?

Pablo Bellido

Las Políticas RSE

2008-03-25T18:42:00.004+01:00

La Responsabilidad Social de la Empresa, comúnmente llamada RSE, se define como aquellas prácticas voluntarias llevadas a cabo por las organizaciones que van más allá de lo estipulado por ley.

Hace un tiempo tuve la oportunidad de asistir a una serie de grupos de discusión con comerciantes, asociaciones y técnicos de la administración valenciana. El objetivo fundamental era el conocer las opiniones de la sociedad sobre la implantación de políticas de Responsabilidad Social dentro de la Empresa (RSE).

Como es conocido, algunas de las grandes empresas están aplicando ya políticas de este estilo. Mercadona, por ejemplo, ha creado guarderías para los hijos de sus empleados, Carrefour contrata a más gente con discapacidad que lo que marca la ley…

El problema radica cuando la aplicación de estas buenas prácticas, tanto como estrategia empresarial como obligación moral, las trasladamos al “pequeño comercio”. Tras hacer una reflexión de todas las opiniones recabadas se encontraron tres impedimentos básicos:

- Gran parte de los comerciantes, así como gran parte de la sociedad no conoce el significado de la RSE.

- Los medios para su aplicación son más escasos que los que tienen las grandes empresas.

- Lo que haga un pequeño no tiene importancia con respecto a lo que haga un grande, ni siquiera cuando todos esos pequeños se aúnan en uno solo.

No obstante, no todo parece ser un esfuerzo inútil. Algunos pequeños comerciantes vienen aplicando sin saberlo estas políticas desde años atrás. Sus empleados son considerados casi como familiares, reciclan habitualmente, mantienen limpias las calles, aportan riqueza al barrio y reinvierten en él.

¿A caso esto no es en parte responsabilidad social?

Pablo Bellido

“Marketing vs Finance” o “Marketing & Finance”

2008-03-18T12:10:00.003+01:00

“Serán pocos los especialistas de marketing que alcancen puestos de alta dirección si no dominan las finanzas”

Con esta contundente afirmación habla Kotler en su libro “Los 80 conceptos esenciales del Marketing” a cerca de la necesidad de poseer conocimientos financieros para alcanzar puestos de importancia en la organización.
Ya no vale ser muy bueno en algo y no saber nada de otras áreas. Hoy en día los departamentos de las organizaciones deben colaborar entre si para desarrollar un mejor funcionamiento que repercutirá en una ventaja competitiva de la compañía en el mercado.

El motivo por el que hablo de este asunto es obvio. Hay arquitectos que diseñan casas de vanguardia y otros que las prefieren funcionales. Deportistas que se basan en la calidad y otros en el aspecto físico, y así un largo etcétera. Lo mismo ocurre en la empresa, donde el director financiero domina a su antojo los números y el de marketing detecta hábilmente las necesidades, tanto actuales como latentes, de sus clientes potenciales.

Pero, ¿qué ocurre cuando ambos departamentos deben rendir cuentas? Uno hablará de cuota de mercado, marca, canal, value proposition, etc. El otro enunciará términos como balances, presupuestos, rendimiento de la inversión y otros. La desinformación y el mal entendimiento estarán asegurados.

Kotler habla de un puesto específico para desarrollar estas conexiones entre departamentos, el controlador de marketing. Pero, ¿Qué ocurre en las Pymes?, ¿es necesario otro persona para desarrollar esta tarea? Sin duda los costes de contratación de un nuevo empleado específico pueden ser altos.
Por este motivo no estoy de acuerdo con Kotler, posiblemente sea porque no lo enfoca a las Pymes. Pongamos el ejemplo de los idiomas, ¿Qué preferimos, llevar un traductor a cuestas y fiarnos ciegamente de él a lo largo de una negociación, o ser nosotros mismos los que seamos capaces de comunicarnos y expresarnos a nuestro antojo? Desde mi punto de vista la respuesta es obvia, prefiero ser yo el que meta la pata y no otro en mi nombre. Recuerden, en una organización el problema de unos es problema de todos.

La formación multidisciplinar continúa de cada individuo, así como la comunicación fluida entre departamentos es sin duda la solución a este obstáculo diario.

Pablo Bellido

EL TODOPODEROSO por Luismi Gómez

2008-02-19T12:03:00.003+01:00

Me dispongo a ver la televisión. Me preparo el café correspondiente. Pongo un canal al azar y una película capta mi atención.
Una hora más tarde, me asalta una duda: ¿he estado más tiempo viendo la película o más bien los anuncios que invaden los intermedios de ésta? Las marcas utilizan estos espacios para intentar, a través de la interrupción, captar nuestra atención. Pero cuando el usuario se sienta en frente del televisor, hoy en día, sus posibilidades de elección son infinitas. Seguramente, cuando tan solo eran dos los canales a poder elegir, las marcas tenían mucho más fácil el captar la atención de unos televidentes que poco podían hacer. En España, en estos últimos diez años hemos pasado de los 2.607 anuncios diarios a 6.239. Es interesante el hecho de que el 23% de la audiencia huye despavorida en cuanto intuye el bloque publicitario. Este dato aumenta a un 69% cuando el bloque se encuentra dentro de los últimos 15 segundos del último minuto del programa, serie o película en concreto.

Cansado de tanta interrupción, después de la ducha de rigor, decido bajarme a tomar un café con mis amigos. Vamos al bar de siempre, donde solemos discutir temas de actualidad o que nos atañen al grupo. Cuando todos tenemos algo que decir, cuesta que el otro atienda lo que estás exponiendo, sobre todo cuando lo único que está haciendo es pensar lo que él quiere decir. Un método muy utilizado para querer lograr captar la atención de los demás es elevar la voz. Creemos que así inmediatamente todo el mundo se girará hacia nosotros, en silencio, esperando que pronunciemos el magnífico discurso que les teníamos preparado.

Nada más lejos de la realidad. En la actualidad, el emisor debe hacer un esfuerzo mayor por captar la atención de los demás. El ritmo acelerado de nuestras vidas hace que la calidad del mensaje deba ser distinta. Tanto las marcas, como los políticos, como cualquier persona que trate de captar nuestra atención, tienen que saber que no todo vale y que ahora, el receptor es más exigente, quizá porque se ha vuelto más escéptico, quizá porque está saturado de tanta información, quizá porque tiene mayor posibilidad de elección. La manera de llegar a él no es la interrupción, ni la elevación de los decibelios del mensaje. Debemos invitar a la comunicación, debemos conseguir que nuestro mensaje, nuestra historia, nuestro discurso o nuestro anuncio consiga apelar a los sentimientos de aquellos a los que va dirigido y que éstos puedan hacerlo suyo, modificarlo, deformarlo a su manera y contárselo a otros.

Una forma de comprobar esto de manera más tangible es Internet 2.0., o lo que es lo mismo, la “democratización de la comunicación”, en donde la línea que separa al emisor del receptor se diluye cada vez más. En donde la comunicación ha pasado a ser más horizontal y accesible. Si esto no fuera así no tendría sentido que fueran los votantes norteamericanos lo que eligieran la sintonía de la campaña política de Hillary Clinton, o que la marca Kleenex encargara a sus usuarios la decoración de los envases de sus toallitas. Estamos en la era en la que ya no manda el emisor, sino el todopoderoso receptor.

“Durante cincuenta años confiamos en el modelo de la Interrupción y Repetición. Pero el mundo ha cambiado. Es el espectador el que tiene el control, las posibilidades de elección de canales son ilimitadas y los presupuestos se recortan cada día más. La era de la Interrupción ha muerto. Estamos en la era de la Invitación”

Niall FitzGerald, presidente de Unilever

CALIDAD DEL SERVICIO COMO ELEMENTO DIFERENCIADOR I por Pablo Bellido

2008-02-19T11:15:00.003+01:00

En un entorno cada vez más competitivo, donde los clientes tienen al alcance de la mano toda la información a cerca del mercado, y cuando la fidelización del consumidor ha adquirido una importancia vital para las empresas, resulta imprescindible prestar un servicio de calidad óptimo como arma diferenciadora frente a la competencia.

Nos encontramos en un momento del tiempo donde, como se dice vulgarmente, “todo está ya inventado”. E aquí donde radica la habilidad de la empresa para inventar algo más, la manera de prestar un servicio que satisfaga las expectativas de nuestro cliente.

SERVICIO DE CALIDAD: Servicio prestado = Expectativas de los clientes

“La única ventaja competitiva sostenible es
la capacidad de aprender más rápido que la competencia”
Arie de Geus

Esta política de calidad total debe nacer desde la propia empresa, basarse en sus valores y conocer qué es lo que espera el cliente de nosotros.

Parasuraman ideó un modelo en el cual se identifican las deficiencias del servicio prestado con respecto a la calidad que el cliente espera. Estas las podemos agrupar en 5 gaps:

- Gap 1: se produce cuando la empresa no conoce a ciencia cierta que es lo que el cliente espera de ella, es decir carecen de información de mercado.

- Gap 2: en este caso la empresa si que tiene información sobre las expectativas del cliente, pero en cambio no las cubre porque las encuentra poco realistas, porque no tiene unos estándares para prestar un servicio de calidad o porque la empresa está orientada al producto o no al cliente.

- Gap 3: es el que se refiere a la falta de motivación, incentivos o exigencia de cumplimiento por parte de la dirección, lo cual provoca una ejecución del servicio poco eficiente.

- Gap 4: se produce cuando la comunicación externa a los clientes difiere de lo que realmente luego hace la empresa.

- Gap 5: se trata de un Gap Global, es decir, cuando se produce alguno de los Gaps anteriores que da como resultado una calidad de servicio que no alcanza las expectativas del cliente.

En la siguiente entrega hablaremos de cuáles son los factores o dimensiones que repercuten en un servicio de calidad óptimo, según el modelo SERVQUAL.

The American “Dream”

2008-01-23T09:49:00.000+01:00

For as long as I can remember, I have been told that immigrants from every country in the world have come to the shores of the United States to build a better life for themselves and their families. From nearly the moment we draw our first breath, we are told that America is the greatest nation on earth—the land of the free and the home of the brave. To live as we please and earn a decent living, and own our own home is what we’re taught is the “American Dream”. This is all reinforced in our mind by our Constitution and its Bill of Rights, which begs the question: what exactly are our “rights” as humans on this earth and who defines them? In essence, rights translate into power—the power of a person to make choices either for themselves or for others. But as the old adage goes, “With great power comes great responsibility.” Yet in the infinite wisdom of the American founders, they could not come up with a Bill of Responsibilities to counter our precious “rights”.

As I have left my formative years behind me and begin my adulthood, I have finally realized the dangers of living with defined rights but without defined responsibilities. In a free-market economy like that of the U.S., these dangers have most obviously manifested themselves in corporations where right to make profit has trumped any and all other considerations. It is quite unfortunate that the notion of American corporate responsibility is a fairly recent phenomenon. But what is most telling is that it only happened after government regulation required it—in a nation where government regulation is viewed most unfavorably by the business community.

So where, you might ask, does this become relevant for marketing? Interestingly enough, marketing could probably take much of the blame for the lack of corporate responsibility in the U.S. Marketing is, and should be, the face and the voice of the company (note that I did not say two-face). While the marketing department’s job has historically been to help raise product awareness and increase sales, it can no longer be done without conscience. We cannot continue to be mindless foghorns where the bottom line on the ledger sheet becomes THE top priority. This, of course, runs contradictory to most of the literature and teachings with which we are indoctrinated in our business classes. But if we are to tout that government intervention is impeding the economic system, we need to truly become self-policing. Just as our conscience checks our thoughts before they come out of our mouths, we as marketers must act as a conscience for the other elements of the company.

Gone are the days of traditional marketing campaigns. Today’s American consumers are much savvier than their predecessors were 50 or 100 years ago. We cannot just SAY that we are environmentally friendly—we must BE environmentally friendly. We cannot just SAY that we pay fair wages—we must actually PAY fair wages. I think you get the picture. As we push more nations to accept our way of life and to adopt free-market economies, our responsibilities will increase exponentially. It will be marketers’ job to make sure that what is being said is what is being done. But in order to sustain the American Dream (as real or as imagined as it may be), we must make sure that our companies are truly responsible, long-term citizens in the global economy.

I hate to say it, but unless and until corporate America takes responsibility for its actions, we cannot legitimately claim to be the greatest nation on earth. In fact, I would argue that the U.S. isn’t even one of the top 10 greatest nations on earth. We have a long way to go and a lot to prove but I think that our generation has the capability to transform our how we market ourselves to consumers—and the world.

Resultados Encuesta Inmerco Mk para Jovenes

2008-01-21T16:52:00.000+01:00

Las encuestas de las dos semanas anteriores ya tienen resultados, aquí los tenéis:

Consulta las de esta semana...

"Las Redes Sociales en el Mundo Virtual" por Pablo Bellido

2008-01-21T13:43:00.001+01:00

Una red social o social networking es una estructura social que se puede representar en forma de uno o varios grafos en el cual los nodos representan individuos (a veces denominados actores) y las aristas relaciones entre ellos. Las relaciones pueden ser de distinto tipo, como intercambios financieros, contactos de negocios, amistad, relaciones sexuales, etc.

Pero, ¿es posible establecer redes sociales en un mundo virtual? ¿son tan auténticas y perdurables como las personales?

Las conexiones interpersonales a partir de un escenario intangible como es la red han revolucionado las relaciones sociales en los últimos cinco años. Una evolución estratosférica de las comunicaciones de este calibre trae consigo repercusiones colaterales en otros aspectos. Los jóvenes han pasado de pedirles a los reyes magos muñecos o coches a escribir en su carta que lo que más desean son las videoconsolas de última generación. Hoy en día, como sabemos, estos devices dan la oportunidad de jugar on-line con otros players de todo el mundo, creándose así las redes sociales virtuales más prematuras junto con las del archifamoso MSN Messenger de Microsoft, todo un invento y que reúne en la red la friolera de 205 millones de usuarios de todo el mundo. Se estima que, hoy en día, el primer contacto virtual se establece con 12 años.

Un dato: El 60% de los jóvenes no se imagina la vida sin Internet y un 49% se pasa conectado más de dos horas al día, según los datos de la compañía proveedora de servicios de Internet Yahoo! España, que ha bautizado a ese colectivo con el nombre 'generación-i'.

No obstante el inconformismo juvenil se hace patente también en este campo. Ya no es suficiente el chatear con tus amigos o jugar con gente ajena a kilómetros de distancia por una pantalla de ordenador; las relaciones virtuales se han convertido en un acto que busca también un hueco en la sociedad, expresar tus pensamientos o buscar notoriedad. “He creado un blog sobre marketing”; “Ahora te puedes descargar las canciones de nuestro grupo en nuestro portal personalizado MySpace”; “Intento no perder el contacto con mis ex compañeros erasmus a través de Facebook”…

Sin embargo esto son solo herramientas de comunicación, pero ¿cual es el siguiente paso?, ¿Qué buscan los jóvenes cuando con 15 años dominan la red como Miró dominaba el pincel?

El siguiente escalón en la cadena es la creación de nuestro “yo virtual”. “SeconLife” es el ejemplo más ilustrativo. SeconLife es un mundo virtual 3D de interacción social en el que el usuario es proporcionado con herramientas para modificar el mundo y participar en su economía virtual, que opera como un mercado real; “Second Life da la oportunidad de reinventarse a uno mismo”, dice Linden Lab, creador del software. Fiestas, economía, política, cultura, amistad, todo es posible en este nuevo mundo virtual. Incluso las grandes empresas (Coca-cola, Mc Donald’s…) se han apresurado a adquirir una porción de esta revolucionaria sociedad, sus marcas ya son visibles en los diferentes escenarios en que se desarrolla nuestra “segunda vida”.

Parece ser que los límites entre lo real y lo imaginario se van aproximando. Todo parece tan confuso y a la vez tan lógico. ¿Por qué tengo que ser “uno” si puedo ser “dos”?

LA MEJOR INVERSIÓN

2008-01-14T11:01:00.000+01:00

Después de mi primera y única publicación, aunque no por ello poco polémica, que poco tiene que ver con este blog (aunque aparte de hablar de marketing también se permite escribir sobre otros temas) me dispongo ahora a ofreceros una reflexión de la que no espero adversarios, y si los tengo, bienvenidos sean, pero me llevaré una gran sorpresa.

Con este título y en el blog en el que publico, cualquiera diría que voy a hablar de la mejor y más rápida manera de hacerse rico. Sólo diré que no estudio económicas ni ADE, por lo que no estaría 100% capacitada para ello; sin embargo, aparentemente el tema de mi escrito no es en sí ningún plan específico de inversión, aunque a la larga podría considerarlo. No he querido poner en el título de qué iba para mantener la intriga, pero llegados a este punto os diré de qué os voy a hablar: la importancia de la educación, del estudio y la obtención de conocimientos.

Algunos diréis: ¡qué pesada! ¿ otra vez educación?

Tranquilos, esta vez le daré un nuevo enfoque. Pretendo ligar educación y economía. ¿Será posible?

Bueno, pretendo dejar claro una única idea: para mi formarse y obtener conocimientos es fundamental . De una idea tan obvia no iba a hacer un artículo, pero sí para identificar estudio con inversión. Los que sepáis un poco de economía os habrán hablado del coste-beneficio.

Estudiar y trabajar a la vez, aunque sea en trabajos eventuales me ha hecho reflexionar en dos ideas clave:

1. Si estudias siempre tienes más posibilidades de no ser un mandado toda tu vida

2. El tiempo que "pierdes’’/ empleas estudiando es aquello que inviertes y que ganas a largo plazo.

Es decir, para mi estudiar es la mejor inversión. Si inviertes en bolsa puede que tus acciones suban y ganes el triple de lo que invertiste, pero todos sabemos que si las acciones caen puedes llegar hasta arruinarte. En cambio, invertir en estudio es una apuesta segura. Que luego trabajes de lo tuyo o no, para mi depende de uno mismo, de saber moverse y estar atento a las oportunidades. Esto es en lo único que creo que puede discrepar sobre todo esto una persona que por ejemplo tenga la carrera de Derecho y esté trabajando en el McDonald’s, y aun así para mi no ha perdido, tiene unos conocimientos que ya forman parte de él y que lo hacen más sabio. Luego está el que no ha estudiado y la vida le ha brindado mucha suerte, o ha sido listo y sin estudios ha conseguido lo que no conseguirán muchos con dobles titulaciones, está claro que cada persona es un mundo y que todo es relativo.

Pero que estudiar es una inversión es algo de lo que estoy segura y creo que tener fe en ello aun da más posibilidades para que el día de mañana el tener una carrera te haga tener un buen empleo. Por ello os animo a todos a que no dejéis de estudiar nunca, aunque tengáis ya vuestro empleo fijo, ¡estudiar! Es la mejor manera de aprovechar el tiempo.

RADIOHEAD: “Music Marketers”.

2008-01-10T16:23:00.000+01:00

When RADIOHEAD announced in October that fans World be able to pay whatever they wanted –even nothing- to download the band’s new album, In Rainbows, the music industry was distraught. It wouldn’t be long, the companies said, until all bands adopted the model and record labels would go out of business. Radiohead would get its cut and give the music industry a raspberry. Life as we know it would cease to exist.

But what did they know?
A recent report from Reston, Va.-based comScore Inc. shows that 62% of downloaders didn’t pay for the album, while an additional 17% paid up to $4. As a result, Radiohead made an average of $2.26 per album. (Fans also could buy an $80 discbox, featuring the full album on vinyl, along with a bonus CD and other goodies.)

But just because people aren’t paying more doesn’t mean Radiohead won’t end up with a wad cash –and some good karma- in the end. “They have eliminated much of the profit attribution related to piracy or illegal copying” says Edward Hunter, comScore analyst, in a press release. “They have garnered good faith with the music consumer. And then you have the reduction in cost of sale, promotion and production. I would call this a resounding success of Radiohead.”

Fuente: Marketing News (AMA)

enfoqueholistico.blogspot.com

2008-01-10T10:29:00.000+01:00

Este blog es un intento de analizar y juzgar situaciones que vivo o sobre las que reflexiono, desde un enfoque holístico, es decir de sistema, en el que es necesario tener en cuenta los múltiples aspectos que afectan y son afectados por las modificaciones en la situación. Porque al fin y al cabo, somos profesionales a la vez que somos músicos, o poetas, o padres, o hermanos. Somos individuos con diversas facetas, que se nos debe tener en cuenta como un todo y no como una parte. Curiosamente, igualmente funciona, si hablamos de grupos, o si hablamos de células, siempre hay un sistema. Por nuestra interdependencia, estamos condenados a entendernos.

Kike Belenguer.

¿EDUCACIÓN? PARA LA CIUDADANÍA

2008-01-08T16:09:00.000+01:00

Desde el 6 de enero de 2007, se implanta en España una nueva asignatura para los alumnos de educación secundaria obligatoria, cuyas edades están comprendidas entre los 12 y los 16 años, según el Real Decreto 1631/2006 de 29 de diciembre que da vigencia a dicha implantación.
He elegido este tema porque me toca la fibra que una vez vistos los contenidos de dicha asignatura y que posteriormente os daré el placer o el disgusto de conocer me hablen de:

- Personas libres
- Ciudadanos con criterio propio, respetuosos, que ejerzan la ciudadanía de forma eficaz
- Que asuman sus deberes
- Que aprendan a convivir en una sociedad plural
- Pensamiento y proyecto de vida propios, ¿seguro que propios?
- Tolerancia

- Reconocimiento de diferencias, aceptación de minorías y cohesión social

Dados estos objetivos, pensaréis: ¡pero esta chica está loca! ¿Cómo está criticando algo tan políticamente incorrecto? Y así… ¡en público!
Bueno, como sabréis, la novedad de esta asignatura ha creado mucha polémica entre padres de alumnos, profesores y políticos, que al fin y al cabo son los que tienen las competencias básicas en materia educativa. Así que tan loca no debo estar cuando discrepo de los contenidos que en ella se dan, por lo menos no soy la única.

Los objetivos que anteriormente he expuesto serían ideales de no ser porque los contenidos dedicados a alcanzar dichos objetivos no son, a mi parecer, los mejores medios para conseguirlo.
He de confesar que mi principal preocupación con esta asignatura es que toca una institución española consolidada, como es la familia. Mis preferencias, obviamente al estar en contra de la asignatura son la de apoyar a la familia tradicional, no obstante, no quiero llevar a engaños, respeto profundamente todos los tipos de familia que han ido sucediendo con los años y me solidarizo con sus problemas, quien me conoce lo sabe, pero lo que no voy a consentir es una asignatura para mis futuros hijos que persigue la idea tradicional de familia; tampoco pido que la defienda, porque no la veo inferior a las otras.

Me hace gracia que me hablen de personas libres, ciudadanos con criterios propios, respetuosos, que ejerzan la ciudadanía de forma eficaz (¡¡ah!! es que ¿hay un canon de eficacia en la forma de ejercer la ciudadanía y no nos habíamos enterado?). O la eficacia tiene nombres y apellidos y responde a una ideología x, una actitud x frente a la religión/es, etc.…La educación que se impartirá en EpC (en alguno de sus temas, no todos) fomentará UNA educación –concreta—y no, LA educación –necesaria—para nuestros hijos.

Los contenidos más polémicos, que a mi juicio pueden llevar a objetar a mucha gente son los siguientes:
A favor de la eutanasia. Aunque el contenido de la asignatura lo plantea como una incógnita, entre el sí y el no…yo diría que anima al crío a posicionarse ante una cuestión relevante y compleja que precisa de una madurez mental y que juega con el apoyo a la vida y/o a la muerte. Me parece por ello un auténtico “lavado de cerebro” teniendo en cuenta la edad a la que se comenzará a impartir dicha asignatura, puesto que un niño que no cuenta con la madurez ni el contraste de opiniones a dicha edad, no puede ejercer un juicio personal del cuestionado tema de la eutanasia, siendo lo más probable que opte por un juicio dictado por sus educadores o, en su defecto, padres. El calificarlo de “muerte digna” ya es de acuerdo a mis valores algo que induce a pensar que la eutanasia debe ser apoyada, porque se le califica de acto digno.
Por tanto, aclarémonos, ¿ciudadanos libres con criterio y pensamiento propios o adoctrinados según los valores del gobierno dominante?

Eso por un lado, por otro entramos en el campo del apreciado objetivo de crear ciudadanos que asuman sus deberes y sean respetuosos. Para ello, el programa educativo de dicha asignatura no se le ocurre otra que entrar en materia de comparaciones y catalogaciones, “así seguro que los alumnos lo comprenden mejor y respetan más a sus padres y a los que no piensen como ellos”.

Se habla, en base a los tipos de familia y sus componentes, de: “padre clásico”, “madre hippie”, “alumno empollón”, “alumnos vividores”, “abogada feminista”. Contenido peligroso, empeñado en crear estereotipos; peligroso porque será una excusa a la hora de clasificar a las personas, y las clasificaciones como todos sabemos dan lugar a comparaciones, y las comparaciones (y más, en críos de esas edades, son odiosas). Si los niños ya están lo suficiente rebotados con sus padres como nuestros abuelos jamás se habrían imaginado…sólo falta que si tiene una madre correcta, llegue a casa con la “murga” de anhelar una “madre hippie” que el libro doctrinal ‘’vende’’ tan bien, ya que es obvio que entre un “padre clásico” que definen como un señor que se dedica a poner horarios estrictos, que opina que es mejor que su hijo no salga por las noches…y no sigo porque me da vergüenza ajena la forma en que se cachondean de un padre que intenta marcar unos límites de conducta a su hijo; una “madre hippie”, literalmente como lo describen en el manual es aquella que piensa que reprimir a los hijos es un delito…etcétera. O sea, la madre que todo hijo quisiera, para tomarle el pelo y hacer lo que le dé la gana al niño dotado de un juicio prematuro, con todas las letras.

Bueno, “familia antigua”, definida como, familia que tiene muchos hijos…y así con todo. Bonita manera de insultar la libertad de cada persona, porque está claro que nadie querría ser antiguo, y menos con la condena y el rechazo que recibirías de aquellos que no son como los libros destinados a esta asignatura quieren; no estaría mal que si propugnan la existencia de ciudadanos libres, bla, bla, bla, a mi y a los míos nos dejaran ser como toda la vida, porque así lo hemos elegido, sin que estuviera mal visto, “anticuado”, tal y como el libro para la asignatura lo califica. Eso sería hacer apología de la tolerancia que propugnan, y no lo contrario…casual contradicción.

Pienso que hay maneras y maneras de reconocer las diferencias y fortalecer con ello la cohesión social, y si creo que una de ellas es la incorrecta es ésta: la catalogación y la comparación, sobre todo, y aunque suene reiterativo, pensando a quién va dirigido este contenido, si la mente es manipulable de por sí, imagínense en niños de 12 años…Sólo digo una cosa: para respetar las minorías no es necesario atacar a las mayorías infravalorándolas.

Me gustaría concluir ya, sin embargo me reconcome por dentro no añadir los vacíos educativos que considero en el programa didáctico de la asignatura. Supongo que para los diseñadores del mismo se tratará de antigüedades, pero para mí son aspectos que no entienden de épocas, así como unos mínimos que toda sociedad debería cumplir. Me refiero a los detalles que a todos nos enseñan en nuestra casa, sobre todo nuestros abuelos, porque nuestros padres y nosotros como padres, con los horarios laborales que tenemos o tendremos podemos despistarnos en la dura tarea que es educar. Algunos ejemplos de estos detalles son: enseñar al niño a ceder el paso cuando se abre una puerta, servir la bebida a todos los comensales antes que a uno mismo, decir ‘’por favor’’ para pedir y ‘’gracias’’ posteriormente, hablar de usted a los mayores, la puntualidad, ceder el sitio a las personas mayores, no levantar la voz… y mil historias más que aunque parezca mentira los jóvenes de hoy en día no practican muy a menudo.

Ah, una última cosa para concluir, como ciudadana y ante todo mujer, no hace falta que cuando se refieran a una persona lo hagan en masculino y en femenino, por mucho que se empeñen en la igualdad entre hombres y mujeres escribir los dos géneros no va a otorgarnos mayores grados de igualdad, y mucho menos poner delante el género femenino. Más poner en práctica la igualdad de oportunidades para ambos y menos innovar en las formas de referirse a nosotras, porque si somos igual que ellos no necesitamos que se nos haga especial referencia y lo digo por como está redactado este Real Decreto en este aspecto concreto

FCF – Factores Claves de Fracaso

2008-01-07T13:58:00.001+01:00

El profesor de ESADE Fernando Trías de Bes se pregunta, en su “Libro negro del emprendedor”, por qué solo existen libros que analizan los factores claves de éxito a la hora de emprender un negocio cuando el 90% de los emprendedores fracasan antes de 4 años de poner en marcha su empresa. ¿No sería más oportuno contar cuáles son los típicos errores que llevan a fracasar a un emprendedor? El autor engloba 14 errores típicos en estas cinco categorías:

1. Las que se refieren al propio emprendedor.

2. Las que respectan a los socios.

3. Respecto a la idea de negocio.

4. Las situaciones familiares.

5. Las que respectan a la gestión del crecimiento.

Según Trías de Bes tras leer el libro el futuro emprendedor puede sacar dos conclusiones:

- Si después de leerlo sigues firmemente convencido de emprender tu negocio, tendrás muchas posibilidades de salir adelante.

- Si por el contrario dudas de tu decisión, mejor no emprendas.

¿Estará en lo cierto?

“Empresarios contra Emprendedores” por Pablo Bellido

2008-01-07T11:56:00.000+01:00

Ruido-sonido, PC-MAC, chaqueta-abrigo, casa-chalet,…parecen sinónimos, pero vivimos en una sociedad donde la diferenciación, por pequeña que sea, representa una ventaja, una apuesta, un valor alternativo frente a otros, al que todos, tanto personas como productos, intentan acogerse para transmitir un punto de exclusividad.

Lo mismo ocurre en el mundo empresarial, donde el nombre propio “Empresario” parece haber perdido algo de glamour en favor de otro llamado “Emprendedor”. Hasta aquí todo parece algo ambiguo, pero como comentábamos antes, en el aspecto diferencial está la clave. El escritor francés Richard Cantillón (1755) definió al “Emprendedor” como al ser humano capaz de enfrentarse a la incertidumbre, donde los más audaces en la creación, invención, visión, y adaptación al medio serían los más exitosos. Con el paso del tiempo esta enunciación se ha ido puliendo para adaptarse a nuestros días, pero sin duda sigue manteniendo “la incertidumbre” como elemento diferenciador frente al “Empresario”.

Por este motivo Trías de Bes en “El libro negro del emprendedor” invita a toda persona con una nueva idea de negocio a una autorreflexión “no piense en su idea, analice si le apetece que esa idea sea la que traiga la incertidumbre a su vida”. La motivación por convertirse en emprendedor en ocasiones es efímera, pero el amor a lo desconocido se lleva en la sangre.

"La I dual" por Pablo Bellido

2007-10-18T17:47:00.000+02:00

En un entorno competitivo y cambiante, donde emergen nuevas potencias económicas como China o India, donde el cliente es sabio y selectivo o donde la información esta al alcance de un click, las empresas, tanto pequeñas como grandes, se encomiendan a la necesidad de variar sus comportamientos y modos de actuación, percibiendo la I de Improvisación como lo incorrecto y la I de Investigación como algo imperativo.

Al Ries y Jack Trout definen en su ley inmutable nº11 del Marketing, “La Ley de la Perspectiva”, que “los efectos del marketing son a largo plazo”. Es decir, la improvisación puede resultar positiva en el momento 0, bien sea por el efecto “novedad” o bien sea por el efecto “curiosidad”, pero que si echamos un vistazo a ejemplos como los reproductores de música Mini-Disc (tamaño parecido al Disc-man, es decir ninguna innovación aparente) o los bolígrafos con goma de borrar (rara vez vemos alguno), seremos conscientes de que si no hay una base, un estudio o un planteamiento sopesado de la demanda, el fracaso está a la vuelta de la esquina.

Es por este motivo fundamental, “el cliente es dueño del mercado”, por el cual las empresas han comprendido que realmente la I que hoy en día tiene peso es la de Investigación. Si nos fijamos en los datos publicados en el número de Julio de Marketing News (Amercian Marketing Association) apreciamos el continuo crecimiento de inversión en investigación de mercados mundial, situándose en un gasto anual conjunto de 13.183 mill. €, lo que supone un crecimiento del 5.5% respecto al año anterior. Año a año esta tendencia se repite como la melodía de una atracción de feria.

CRECIMIENTO DE LA INVERSIÓN EN INVESTIGACIÓN DE MERCADOS (2004-2005)

Cada día somos más conscientes de que conocer lo que el cliente desea debe ser el primer objetivo a cumplir. De lo contrario, si improvisamos, resbalaremos una y otra vez sobre suelo encerado. Recuerda, nos movemos en un entorno competitivo, si nosotros no investigamos, algún audaz competidor lo hará.

¿Por qué compran los clientes? por Amalia Belenguer

2007-10-15T18:35:00.000+02:00

Uno de los aspectos más importantes para un vendedor es conocer cuales son los motivos por los que sus clientes le compran. Este conocimiento le facilitará la continuidad comercial con sus clientes actuales y la adquisición de nuevos clientes.

Como Jeffrey Gitomer nos propone en “El pequeño libro rojo de la venta”, la venta la define el cliente y es por eso que identificar el por qué nos compran los clientes es mucho más importante que el cómo vendemos.

Pero habitualmente en nuestro rol de comerciales solemos centrarnos en establecer el éxito de una venta en las características del producto, en su calidad, en su precio y no somos capaces de ponernos en la piel de nuestro cliente y descubrir cuáles son las razones que desde su punto de vista han determinado la compra.

Mucho menos probable aún, es que se lo preguntemos directamente, obviando de esta manera una valiosa información que nos ayudará a adaptarnos más fácilmente a sus necesidades y a descubrir nuevas oportunidades de venta.

J. Gitomer nos confía algunas de las respuestas recogidas directamente de los clientes de todo tipo de sectores a la pregunta de “¿por qué compran?”, cabe destacar en este listado la importancia otorgada a la figura del comercial, no obstante lo importante es identificar ¿Por qué compran TUS clientes?

1. Me gusta mi vendedor.
2. Entiendo lo que estoy comprando.
3. Percibo una diferencia en la persona y en la empresa a las que estoy comprando.
4. Percibo valor en el producto que estoy comprando.
5. Creo en el vendedor.
6. Tengo confianza en el vendedor.
7. Me fío del vendedor.
8. Me siento a gusto con el vendedor.
9. Tengo la sensación de que mis necesidades y su producto o servicio encajan.
10. El precio me parece justo, aunque no sea necesariamente el más bajo.
11. Percibo que este producto o servicio va a incrementar mi productividad.
12. Percibo que este producto o servicio va a incrementar mi beneficio.
13. Percibo que el vendedor está tratando de ayudarme a hacer negocio para mejorar el suyo. El vendedor es un recurso valioso para mí.

¿Los nuevos o Los de siempre? por Pablo Bellido

2007-10-10T13:32:00.000+02:00

Los clientes, cada vez más exigentes e informados y los mercados, cada vez más competitivos y menos diferenciados, hacen plantearse nuevas preguntas a las compañías tales como, ¿deberíamos seguir una política más agresiva de captación de clientes? O por el contrario, ¿debemos centrarnos en los clientes actuales y desarrollar una política de fidelización efectiva?
Primeramente, debemos tener claro que la fidelización es un paso correlativo a la captación y que por tanto, lógicamente, si desde el principio no hay captación nunca podrá haber fidelización.

Dos ejemplos que ilustran estos dos tipos de políticas son las compañías telefónicas y las sociedades anónimas deportivas.

Las primeras han creído que “robar” clientes a otras compañías a base de publicidad agresiva, es la mejor vía de éxito en un mercado en el que todos sus integrantes siguen la misma tendencia de captar nuevos clientes.
Por otro lado, las SAD creen que la fidelidad de sus clientes es la mejor arma para competir en un mercado movido por sentimientos individuales, donde no caben las modas o tendencias.

Desde la liberalización del sector de las comunicaciones han ido apareciendo empresas de telefonía paulatinamente, bien de nueva creación como fue el caso de Amena, o bien otras adquiridas por multinacionales como es el caso de Airtel-Vodafone. Para el consumidor, a corto plazo, esta guerra de captación entre compañías es muy beneficiosa. Aparecen continuas ofertas de tarifa, terminales a precio irrisorio, cosas como “habla gratis los fines de semana…”. Por supuesto todo ello si cambias de una a otra. El problema llega cuando eres un cliente fiel. Paradójicamente, tu fidelidad o tu confianza aquí no sirven de nada, prefieren reclutar nuevos clientes en lugar de ofrecerte a ti, consumidor habitual, las mejores ofertas lanzadas al mercado. A largo plazo esta estrategia, junto con los costes y esfuerzos que trae consigo, naufragará como un lingote de plomo en medio del océano.

¿Captar o fidelizar? Ambas son necesariamente complementarias para la empresa. Centrarse únicamente en la captación puede acarrear gastos y esfuerzos que mermen la competitividad a largo plazo de tu empresa, y más si en tu mano está la posibilidad de convertir a tus compradores en clientes, más tarde en fieles y finalmente en prescriptotes.

“La mejor forma de anticiparse al futuro es inventándolo”

2007-09-11T18:31:00.000+02:00

El Futuro permite ser afrontado de dos formas distintas: prepararse con antelación o esperar que se presente y actuar consecuentemente.
Quienes no son partidarios de planes y prefieren esperar los acontecimientos, son los incrementalistas, que seguramente por su capacidad de improvisación, esgrimen argumentos referentes a la aleatoriedad del devenir, pues es cierto que nunca un hecho se produce de la misma forma, “cada día es un día diferente y las circunstancias que le acompañan también los son”, entonces, para este tipo de dirigente, no tiene demasiado sentido perder el tiempo en diseñar respuestas ante algo que no se sabe si va a pasar o no, y si pasa cómo, cuándo y en dónde va a pasar. Para ellos los acontecimientos de futuro son cuestión de buena o mala suerte.
Pero alguien definió Suerte como la combinación de la Preparación y la Oportunidad.

Pero fácilmente podemos constatar que aquellos que planifican, aquellos empresarios que se preparan con antelación responden con mayor eficacia que los que no lo hacen. El entorno es cambiante, sin duda, pero el ejercicio de planificar permite responder con mayor acierto y con mayor frecuencia que cuando no se hace.
Al referirnos a la planificación es importante destacar que nos estamos ocupando de una actividad tan antigua como el negocio mismo. La planificación en los negocios ha sido definida como un “proceso dirigido a unos objetivos junto a la toma de decisiones”

¿Qué es un empresario sino un planificador?

La RSE y las PYMES

2007-07-17T11:54:00.000+02:00

Recientemente se habla mucho de RSE y creo que, como en otras cosas, no se tiene muy claro qué se quiere decir, a quién le afecta, cómo se puede poner en práctica y, sobre todo, el por qué aparece con tanta fuerza. Creo que la principal confusión es pensar que es un tema que incumbe sólo a grandes empresas, a grandes compañías que, interesadas en desarrollar una intachable imagen, realizan acciones destinadas a tal efecto, obras sociales, políticas con los empleados, declaraciones públicas de compromisos con sus clientes, planes de respeto al medio ambiente, y otras buenas obras que generaran sin duda una excelente predisposición.

Pero quien esto escribe conoce a no pocas pymes, que guiadas por su buen hacer han consolidado su proyecto empresarial a base de confiar en sus empleados, comprometerse con sus clientes y proveedores, procurar hacer las cosas cada vez mejor, respetar la sociedad en la que están inmersos hoy y además quieren estarlo mañana. Empresas pequeñas que, impulsadas por un puñado de magníficos emprendedores, asumen el reto de un proyecto en el que creen y sienten hasta en los más íntimo de su alma. Son ‘empresarios socialmente responsables’.

Según el libro verde publicado por la UE, la RSE es “la integración voluntaria por parte de las empresas, de las preocupaciones sociales y medioambientales en sus operaciones comerciales y en sus relaciones con sus interlocutores”. Esa integración que, claro, es voluntaria, puede obedecer a razones de oportunidad como hemos podido comprobar recientemente en corporaciones internacionales que han necesitado lavar su imagen enturbiada por algún escándalo. Pero también pueden responder a otras razones más elevadas como recuerda Adela Cortina, directora de la Fundación Étnor, pueden responder a quienes creen profundamente que la empresa debe ser justa, debe ser prudente y debe ser eficiente. Ser justa significa percatarse de que todo afectado por la empresa debe ser tenido en cuenta, propietarios, empleados, clientes, proveedores, sociedad en general; ser prudente significa optar por medidas que favorezcan la permanencia en el tiempo, y ser eficiente ser competente en la administración del negocio. Las grandes empresas muestran una creciente sensibilidad hacia el tema porque el mercado, compuesto por consumidores cada vez más exigentes e informados, no perdona y las noticias respecto a estas corporaciones se transmiten como temas de gran vigencia.

La necesidad de pymes socialmente responsables

Pero la creación de empleo se concentra cada vez mas en las empresas nuevas y pequeñas, y no en las grandes. Los países que presentan un mayor aumento en los índices de iniciativa empresarial tienden a mayores reducciones de las tasas de desempleo (Entrepreneurship: A survey of the literature David B. Audretsch October 2002). A la sociedad le interesa que las pymes sean socialmente responsables. Como recordaba Ángela Laguna, directora general de Vea Quilitas, más del 90% de las empresas españolas son pymes, el verdadero impacto de los criterios de la gestión sostenible se evidenciará en nuestra economía cuando esa gran mayoría de nuestras ‘unidades empresariales’ los asuman como parte de su estrategia.
Una estrategia basada en el esfuerzo por identificar a dónde se quiere llegar, un esfuerzo empresarial por diferenciarse de los demás, es decir, por alejarse de la improvisación permanente, por encontrar las vías para ofrecer una propuesta comercial original, genuina y auténtica, y una vía excelente es la de la responsabilidad social. La responsabilidad genera resistencias para algunos pues se asocia con obligatoriedad. Pero responsabilidad también lleva aparejadas otras connotaciones. Por responsable se entiende aquel que pone cuidado y atención en lo que hace, aquel que es digno de crédito, de reputación, y es de eso de lo que estamos hablando. Asumir en la empresa la responsabilidad social persigue generar y afianzar crédito social, reputación para la compañía y eso ciertamente es conveniente. Para la empresa que, independientemente de su tamaño, quiera permanecer en el actual escenario empresarial.
Asumir la responsabilidad social persigue generar y afianzar crédito social y reputación, aspectos necesarios para la empresa que quiera permanecer en el actual escenario empresarial.

VICEPRESIDENTE DE LA FUNDACIÓN ÉTNOR Y SOCIO DIRECTOR DE INMERCO
OPINIÓN
Enrique L. Belenguer

El proceso de Gestión del Marketing II. La Segmentacion

2007-05-23T18:23:00.000+02:00

El proceso de gestión del marketing II.

La Segmentación

Decíamos en el pasado articulo que tras los resultados de la Investigación comercial aparecerán varios segmentos de clientes actuales o potenciales, susceptibles de diferenciarse o segmentarse por edad, sexo, por formación, residencia, o bien definibles por sus costumbres, estilos de vida, creencias o aspiraciones..
De las cinco etapas que componen el proceso de Gestión del Marketing la segunda etapa la conforman la Segmentación, la Planificación y el Posicionamiento, esta segunda etapa constituye lo que debemos entender como Marketing estratégico.
En principio se puede identificar segmentos desde tres enfoques,
1. el enfoque tradicional es dividir el mercado en grupos demográficos, por edad y sexo, hábitat, etc.(ej. mujeres de 35 a 50 años). Este tipo de segmentación es poco indicativo de gustos y preferencias..
2. el segundo enfoque es el de grupos de necesidades, personas que se agrupan en torno unas necesidades o preferencias comunes, (ej. hombres mayores de 45 años que desean presentar una imagen jovial y dinámica) . Este enfoque puede dar más información en la medida que facilita características demográficas y psicológicas.
3. el tercer enfoque es segmentar el mercado de acuerdo a grupos de comportamiento (ej. hombres que practican deporte diariamente al aire libre) Este segmento de consumidores se define por su comportamiento real y no solo por necesidades, ante ello el analista puede buscar características comunes en los integrantes.
Sin embargo existen en la actualidad demasiadas empresas que consideran que sus clientes son todo el mundo, esto es un gravísimo error, no se puede responder satisfactoriamente a todo el mercado. A todo el mundo no le gusta las mismas cosas, el consumidor actual se siente único, con capacidad y alternativas suficientes para poder exigir respuestas únicas, respuestas a su medida. Para ello lo que pertinente es comenzar dividiendo el mercado todo lo que se pueda, primero en segmentos, después en nichos, incluso intentando llegar a la segmentación ONE ONE, uno a uno, individualmente, convertir cada cliente en un mercado en si mismo, para alcanzar la máxima cuota del presupuesto individual.
Roberto Goizueta ex gerente de Coca Cola, comentaba en su empresa que si bien era cierto que tenían una cuota del 35 por ciento en el mercado de los refrescos, solo tenían una cuota del 3 por ciento en el mercado general de las bebidas, y para mantener el liderazgo necesitaban mejorar dicha participación.
El Marketing es el arte de encontrar, desarrollar y aprovechar las oportunidades que ofrece el mercado.
Una oportunidad de Marketing existe cuando el vendedor identifica un grupo de suficiente magnitud (cantidad de compradores, su poder adquisitivo, su disposición a comprar, etc.) cuyas necesidades están insatisfechas.
Aun cuando todos los mercados tienen la posibilidad de mostrar muchos segmentos y nichos existen básicamente cuatro estrategias de crecimiento :
Dirigirse a segmentos adyacentes. Dentro de la categoría de producto del calzado deportivo Niké utilizó esta estrategia produciendo zapatillas distintas según diferentes modalidades de práctica deportiva, zapatillas para fútbol, para correr, para jugar a baloncesto, etc.
Realizar una segmentación mas fina. A veces dentro de una categoría superior, incluso se puede realizar una diferenciación dentro de la modalidad que puede requerir el deportista mas rápido, sprinter, mayor potencia, fondista, etc.
Entrar en un nuevo segmento. Si dispone de una buena reputación en una categoría es posible extenderla a otras líneas de productos que se beneficien de las sinergias, como puede ser en el caso del que hablamos las prendas deportivas de Niké o la línea de perfumería de una firma de moda
Aplicar nuevas variables de segmentación al mercado total. Aún cuando el mercado pueda ser definido como deportivo en estos casos, en la medida que la practica deportiva forma parte de un estilo de vida determinado conlleva unos valores transferibles a otras variables como hizo en su momento Reebok, principal competidor de Niké, introduciendo zapatillas de alto diseño dirigidas al segmento del ocio, que podían utilizarse todos los días sin la necesidad de usarlas en deporte y transformándolas algunos modelos exclusivos en complemento de vestir.
(Kotler on Marketing. How to create, win and dominate markets)

La dirección de Marketing debe, como hemos dicho, desarrollar y aprovechar las oportunidades que ofrece el mercado para ello debe plantearse constantemente a QUIÉN vender, el QUÉ vender y CÓMO vender, debe analizar y redefinir permanentemente a qué segmentos quiere dirigirse, decisión basada en sus competencias exitosas, de tal modo que el nicho elegido pueda reconocerle como la mejor opción a sus necesidades y deseos.
Si su director de Marketing no ve nuevas oportunidades, ¡ha llegado el momento de despedirle¡
Jack Welch de General Electric comentaba a sus directivos “Vuelvan a analizar sus mercados y redefínanlos de tal forma que su participación no supere nunca el 10 por ciento”
enrique@inmerco.com.

Ventas y Marketing

2007-03-20T20:46:00.000+01:00

" nada sucede en la empresa hasta que alguien vende algo"....Peter Drucker expresó en cierta ocasión que aunque la función de ventas nunca desaparecería, la finalidad del Mk es hacer que la venta sea superflua... lo ideal seria que el cliente esté pronto a comprar (Management: Tasks, Responsabilities, Practicies NY: Harper & Row 1973)

nada sucede en la empresa hasta que alguien vende algo....

Peter Drucker expresó en cierta ocasión que aunque la función de ventas nunca desaparecería, la finalidad del Mk es hacer que la venta sea superflua... lo ideal seria que el cliente esté pronto a comprar (Management: Tasks, Responsabilities, Practicies NY: Harper & Row 1973)

Pero el cliente no esta pronto a comprar, por el contrario la indiferenciación de las ofertas unida a la ausencia de un sincero deseo de compromiso con el cliente, hace que este se muestre desleal a la marca y esto exige una actitud de mayor anticipación que el simple hecho de esperar a que nos compren lo que ofrecemos. Esta actitud debe ir encaminada a identificar y satisfacer las necesidades y los deseos del cliente mejor que nuestros competidores es decir, Vender.

Adoptar una posición proactiva esta muy lejos de esperar que el jefe de compras se vea en la necesidad de pasar el pedido correspondiente, esto desde luego no es vender, esto es simplemente permitir la compra.

La venta implica anticipación, adelantarse a las situaciones, mediante la información y desde luego la elaboración de propuestas innovadoras y creativas conformadas, tanto por el producto propiamente dicho, como por el asesoramiento implícito que la labor del vendedor conlleva y esto no tiene nada de superfluo.

Deberemos recordar, como el profesor Alfonso Duran nos sugiere en un artículo de su web alfdurancorner.com , el viejo dicho de que nada sucede en la empresa hasta que alguien vende algo.

ver artículo

El proceso de Gestión del Marketing.

2007-03-07T19:24:00.000+01:00

No le digas a mi madre que me dedico a la Publicidad, ella cree que trabajo en un cabaret…

Recuerdo con humor haber leído en alguna revista profesional esta cita por la que el autor nos sugería que la profesión de publicitario tenía peor reputación que trabajar en el ambiente nocturno y vicioso como el de un cabaret de alterne. A veces me siento tentado a utilizar la cita para explicar a qué me dedico cuando me preguntan “ y eso de trabajar en Marketing en qué consiste, si es que consiste en algo...”
La gestión de marketing tiene un proceso de trabajo como cualquier otra profesión. Son cinco etapas las que lo conforman:

1. La Investigación de Marketing.
2. La Segmentación, Planificación y Posicionamiento.
3. El Marketing Mix o la combinación de los elementos del marketing (conocido popularmente por la cuatro P`s, es decir Producto, Precio, Promoción y Place o distribución).
4. La Aplicación de los planes.
5. El Control de los resultados, su evaluación y propuestas de mejora.

La primera etapa, la investigación da sentido al concepto esencial del marketing: Observar la realidad externa a la empresa, orientar la gestión al cliente y no al producto, conocer el entorno con perspectiva e interpretarlo de manera posibilista.
No logro entender como alguien puede iniciar un proceso de Marketing sin empezar con la Investigación, sin conocer qué hay y qué puede haber, que piensan los clientes actuales o los potenciales, qué valoran, cuáles son sus preferencias, cuáles sus percepciones, qué diferentes tipos de clientes hay y cuales pueden haber.
Kotler nos recuerda la historia de un fabricante de zapatos de Hong Kong que se preguntaba si existiría un mercado para su calzado en una isla remota del sur del Pacífico. Envío un tomador de pedidos a la isla quien, después de un examen superficial, cablegrafió: “La gente aquí no usa zapatos. No hay mercado”. Temeroso de que este vendedor se hubiera dejado llevar por la visión de tantos pies descalzos, el fabricante de Hong Kong envío a un experto en marketing. Este profesional se entrevistó con el jefe de la isla y varios de los nativos y finalmente cablegrafió:
La gente aquí no usa calzado. Sin embargo tienen mal los pies. Le he mostrado al líder de que manera los zapatos ayudarían a su gente a evitar los problemas del pie. Él se entusiasmo. Estimó que el 70 % de su gente compararía los zapatos a un precio de diez dólares el par. Probablemente podríamos vender 5.000 pares de zapatos en el primer año. Nuestro coste de traer los zapatos a la isla y emprender la distribución sumaría 6 dólares por par. Ganaríamos 20.000 dólares netos el primer año, lo cual dada nuestra inversión, nos daría un porcentaje de rendimiento sobre la inversión (ROI) del 20%, que supera nuestro ROI normal del 15 %. Esto sin mencionar el alto valor de nuestras ganancias futuras al entrar en este mercado. Sugiero que sigamos adelante.
Como podemos deducir de la historia del fabricante de zapatos, el marketing bien hecho comienza con una investigación cuidadosa de las oportunidades de mercado y con la preparación de las estimaciones financieras,
La investigación conducirá a que una compañía reconozca que los compradores en cualquier mercado difieren en sus necesidades, sus percepciones y sus preferencias. Así las mujeres necesitará un calzado diferente del de los hombres; las personas obesas requerirán zapatos diferentes de las personas delgadas. Cuando la moda entre en el mercado del calzado, las preferencias se ampliarán mucho más como consecuencia de las diferencias en los ingresos, la educación y los gustos.
(Ph Kotler.” Kotler on Marketing. How to create, win and dominate markets”)
Los resultados de Investigación descubrirán varios segmentos actuales o potenciales de consumidores, demográficos como edad, sexo, formación, residencia, o psicosociales, como costumbres y estilos de vida, creencias, conductas.
La dirección de Marketing deberá decidir a qué segmentos quiere dirigirse, decisión que soportará en base a sus competencias esenciales y los requerimientos de éxito en cada segmento para posicionar su oferta de modo que su target o público objetivo, la reconozca como la mejor opción a sus necesidades y deseos.

Pero de esto hablaremos más adelante.

enrique@inmerco.com

Decidir no es fácil.... pero te ha tocado a ti

2007-02-14T13:42:00.000+01:00

Hace unos días, en Inmerco Mkt, organizamos, una interesante jornada de reflexión y debate sobre la Toma de Decisiones junto a un grupo de directivos,
Compartir conocimientos entre diferentes profesionales de diferentes empresas y sectores socio económicos, ha sido y continúa siendo el sentir de estos encuentros periódicos que Inmerco Mkt. promueve, en donde el intercambio de experiencias incrementa nuestros conocimientos y enriquece la relación humana.
Para dinamizar la jornada aprovechamos como eje de trabajo el libro de José Antonio Rodríguez, “Decidir no es fácil, pero te ha tocado a ti: Dirección, Planificación, Organización y Marketing en entornos inestables” (Pearson Educación 2002).

Antes de seguir leyendo le invito a responderse a estas preguntas:
¿ Es fácil o no es fácil?
¿Por qué no es fácil decidir? ¿En qué consiste decidir?
¿En dónde reside su mayor complejidad?
· ¿En el proceso?: discernir, ponderar, priorizar.
· ¿En el entorno?: la incertidumbre, las presiones: las de arriba, las de abajo, las de otros de nuestro mismo nivel.
· ¿En las posibles consecuencias?: las económicas, las humanas, en el horizonte tiempo.
· ¿O acaso en quien decide?: sus propias experiencias, sus prejuicios, la reputación acumulada, la emoción.
Delegar y Decidir, ¿Cómo se combina esto? ¿Acaba la decisión tras la delegación? ¿No hay acaso quien confunde delegar con abdicar?
Al tomar decisiones, hasta qué punto ¿nos vemos afectados por nuestra propia situación personal?
¿Qué conlleva esta relación? ¿Cómo gestionarla?

En líneas generales, José Antonio Rodríguez, - Director de Marketing y Comunicación de la Universidad de Barcelona-, recuerda en su libro que: tomar decisiones no es una tarea sencilla, que decidir de forma correcta en cada caso es aún mas complejo, en un entorno cambiante y altamente inestable, como en el que nos ha tocado vivir.
El desarrollo personal y profesional del directivo exige día a día tomar constantemente decisiones en los diferentes ámbitos en los que opera, el éxito o el fracaso son consecuencias inherentes al ejercicio de la decisión.
Y es que, como Rodríguez apunta, cuando nos enfrentamos a cualquier decisión aparecen múltiples factores que influyen en nosotros y resulta imprescindible, para que nuestro equilibrio personal y profesional no se quiebre, la visión global, la capacidad de síntesis, el enfoque práctico y el sentido común.
Y esto tanto en el plano personal como en el profesional, o caso no es así cuando debemos optar por una alternativa renunciando a otra; ¿ peli A o peli B? siendo las dos buenas, pero resulta que es el único día de proyección, o el último, si elegimos una renunciamos a la otra. ¿Playa o Montaña?, aparecerán probablemente las habituales tensiones familiares, intereses encontrados, pues comprensiblemente, cada uno de los componentes tiene sus preferencias; y qué pasa cuando solicita al maître de un restaurante una recomendación, y su respuesta es: ¡ todo lo que elaboramos en nuestra casa es excelente señor !.
Pídale Vd. a sus colaboradores que elijan entre dos o mas opciones, todas buenas, y les creará un problema, pues piensan que “es mejor no decidir, así quien se equivoca es el Jefe”.
Para concluir, haré uso de unas palabras de Santiago Álvarez de Mon, profesor del IESE, cuando se refiere a la Decisión, en su recomendable libro “El Mito del Líder” publicado también por Pearson Educación,…” no es fácil decidir, la propia etimología de la palabra nos hace ver su complejidad. Proviene del latín decidere, que significa “cortar, amputar, separar”. Toda decisión comporta un coste de oportunidad, y este puede llegar a ser muy alto.”

enrique@inmerco.es
Socio Director de Inmerco Mkt.

Los primeros pasos de un consultor de Marketing (I)

2006-12-28T13:08:00.000+01:00

Si hace unas semanas me hubieran preguntado a qué se dedica un consultor de marketing, seguramente mi respuesta habría sido incompleta, o tal vez errónea.

Mejor sería empezar por responder: ?¿Qué es el marketing?? Quizás sea demasiado obvio preguntarlo a estas alturas, o quizás no importe tanto mi respuesta, sino a quién he de responder.

Si esta pregunta me la hiciera mi madre, mujer con un sentido común digno de un profeta, pero carente de la educación básica que no pudo recibir en la época que le tocó vivir, debería responderle de acuerdo a sus necesidades y su nivel de comprensión.

No importa que mi respuesta sea académicamente perfecta, sino que ella la pueda entender, y que la pueda utilizar en su contexto cuando le pregunten sus amigas: ?¿Y a qué se dedica tu hijo??.

Por este motivo, creo que el primer paso de un consultor no reside en conocer una respuesta, sino en conocer a quién ha de responder. Ese conocimiento sobre el cliente, permitirá adaptarnos a sus necesidades, y conseguir algo más que una respuesta: la respuesta adecuada.

La labor del consultor es todo lo amplia que pueda abarcar nuestra disciplina, y para nosotros el marketing es empresa, el marketing lo abarca todo. Esta idea me fue inculcada en la facultad, pero siempre desde la perspectiva teórica y global, nunca con la precisión que requiere adaptar todo ese conocimiento a una necesidad concreta, y de una manera práctica.

Este es el siguiente paso que estoy dando como consultor de marketing, saber orientar todo ese conocimiento hacia la respuesta concreta que necesita cada cliente. Es un paso largo, tan largo que probablemente nunca deje de darlo, ya que siempre hemos de estar en contacto con la innovación y las fuentes de conocimiento para mejorar continuamente el servicio al cliente.

No obstante, el camino no esta exento de dificultades. En mis primeros devaneos con la labor de consultoría en Inmerco Mkt., he descubierto que las respuestas de marketing requieren algo más que conocimiento, experiencia, o intuición. El esfuerzo de empatía ha de ser máximo.
Y es que los clientes no suelen formular las preguntas exactas sobre sus necesidades, incluso veo que es habitual que no sepan qué necesitan, simplemente se quejen de un problema o de la inquietud que han de solucionar.

José Manuel Burguera
josemanuel@inmerco.com

Comprar o Vender :la Confianza

2006-12-18T19:16:00.000+01:00

¿Cuánto me quieres pagar amigo? ? me preguntó el pequeño comerciante, en la plaza de Marrakech en un reciente viaje que he realizado a nuestro país vecino,
Me había llamado la atención una pequeña pieza de artesanía que tenía en exposición a la venta, una bonita cerámica con adornos de plata que me serviría para algún regalo de compromiso a mi regreso y yo estaba observándola.
Pues no sé, le contesté, - ¿cuanto vale?
Yo ya sabía de la afición a regatear por aquellos parajes, no me gusta el regateo pero no por ello me dejó de sorprender el interés que aquel simpático artesano mostraba ante el posible cliente que tenía a tiro.
Ante mi resistencia a dar la primera cifra el artesano cedió y dio su primera oferta, propuesta que yo rebaje a la mitad y que él lógicamente no aceptó pero replicó con un precio equidistante entre su primera oferta y mi repuesta.
Al final le compré la preciosa cerámica a un precio considerablemente mas bajo que su precio inicial, con una doble sensación: satisfecho por el recuerdo que me llevaba de ese sorprendente país que aún es Marruecos, pero con la duda de si el precio que había conseguido era o no el adecuado al valor de la pieza en cuestión.
Esta sugestiva situación me recordó otras etapas de mi vida como vendedor, en donde la negociación del precio y las condiciones económicas empezaban de una forma y acababa de otra, pues básicamente consistía en no ofrecer desde el principio el mejor precio posible, para que en el caso de que el cliente pidiese alguna mejora, tuviera reservas para concederle.
El problema es que se creaba una costumbre perversa pues cada vez que se iniciaba una negociación se partía de un supuesto de ?no te lo doy todo desde el principio para poder dártelo poco a poco? desde una parte y desde la otra ?te pido cada vez mas para conocer hasta donde puedes llegar de verdad?. Por eso la actividad de un jefe de compras es frustrante, resulta agotador el mantener la tensión necesaria para conseguir la convicción de haber conseguido el mejor precio y nunca alcanzarla.
Los conceptos de Comprar y de Vender aparecen en una primera lectura como posiciones inseparables, no se puede realizar una sin la otra, pero antagónicas, una frente de otra y ante esto cabe preguntarse en qué debe consistir la acción comercial profesional, ¿en dejarse comprar, por parte del vendedor o dejarse vender por la del comprador confiando siempre en la buena fe del otro?
Aún cuando esa situación entendimiento sería la deseable, atendiendo a la prudencia no podemos abstraernos de la realidad. Entonces necesariamente la negociación implica que ¿si uno gana es a costa de lo que otro pierde? ¿No cabe la posición - win win, -ganas tu y gano yo? ¿Tienen que darse siempre los juegos de suma cero?
La respuesta no es sencilla, pues si todos estaríamos de acuerdo en alcanzar el mejor logro como propone el DRAE al definir negociación, la realidad está marcada por otras circunstancias en donde las prisas por obtener el máximo beneficio adormecen la visión del largo plazo. Se olvida con facilidad que es mejor tener un cliente que hacer un pedido por muy provechoso que pueda parecer.
Pero si la relación con los clientes es similar a la del simpático comerciante de mi anécdota, al cual muy probablemente no volveré a ver, ni tampoco él a mi, pues se puede comprender que se les exprima todo lo que pueda y?lo que ellos se dejen claro.

Enrique L. Belenguer
enrique @inmerco.es
Socio Director de Inmerco Marketing

2006-10-31T10:51:00.000+01:00

La Negociación (II) por Quique Belenguer

Ante un proceso de negociación surgen una serie de problemas que están vinculados a la falta de información o información asimétrica. Ya desde un primer momento en el que desconocemos el punto de partida de la otra parte, nos movemos en un entorno de incertidumbre. El vendedor no sabe lo máximo que está dispuesto a pagar el comprador, ni el comprador lo mínimo a lo que está dispuesto a vender el vendedor. Cualquier desequilibrio de información en esta situación provocará que la parte más informada tenga mayor poder de negociación.

De una forma un poco menos abstracta podríamos ver cómo en una situación de compra-venta en donde el comprador estaría dispuesto a pagar 7 y el vendedor dispuesto a vender a 5, y se desconoce el precio de mercado, en el caso de que el vendedor supiera la máxima disposición a pagar por el comprador, y el comprador no tuviera información sobre el vendedor, podría el vendedor empezar por encima de 7 para ir rebajando hasta llegar a 7. Sin embargo, si ambos tuvieran información perfecta el precio de la transacción quedaría entre 7 y 5.
El que se realice la venta a un precio de 7, podría no tener mayor inconveniente ya que el comprador estaba dispuesto a pagar esa cantidad, sin embargo, un punto intermedio sería más justo, ya que se repartirían así los excedentes entre el consumidor y el productor.

Supongamos ahora, como es normal, que sí que existe un precio de mercado y es conocido. En esta transacción el precio vendrá dado por el mercado, supongamos que es 6. ¿Es esto un equilibrio justo? Si retomamos el problema de información y no permitimos al comprador saber cuál es el precio mínimo que ofrecería el vendedor, ¿no podría el vendedor empezar a negociar desde 5 aun cuando él pudiese empezar a negociar desde 4? ¿Es un proceso transparente? Obviamente el comprador también gana porque consigue comprar el bien por debajo del precio de mercado, pero ¿se daría el mismo precio si ambos supieran sus puntos de partida? Si esto lo supiera el comprador, ejercería cierta presión para una rebaja de precios. Pero también es cierto que si el vendedor tiene una ventaja competitiva tiene derecho a explotarla. Siguiendo la línea de ?peros? y ?sin embargos?, el vendedor puede ganar un mayor número de clientes o clientes más fieles con precios más bajos; ¿es siempre así?

¿Es lícito ocultar información en una negociación? Guardarse ases en la manga para posibles rebajas futuras puede salvarnos una futura presión por la otra parte. Sin embargo esto puede generar desconfianza, ya que si en un momento dado hay una rebaja implica que antes no la hubo aunque fuera posible (o aunque no lo implique, puede entenderse así) o que a partir de ahora siempre se querrá esa rebaja. Cuando la ocultación de información no está reñida con la posibilidad de establecer una relación a largo plazo, ¿cuál es la posición óptima a tomar? En los modelos económicos se supone, y se desea, información perfecta, para llegar a los óptimos. ¿Cuánta gente está dispuesta a sacrificar beneficios en pro de una situación más equitativa?

2006-10-25T19:26:00.000+02:00

La Negociación (I) por Raúl Pérez.

Las definiciones oficiales del concepto negociación o negociar, suelen estar teñidas de connotaciones negativas. Lo más positivo que se dice sobre negociar, es que busca el mejor logro. La definición más exótica que he encontrado es la que se refiere a la negociación como desconcertación de valores (Diccionario Ideológico Casares). Es decir, crear confusión o caos, con el objetivo de alcanzar el acuerdo más provechoso (no suele concretarse en las definiciones para quién es ese provecho).
Partiendo de una definición aparentemente tan negativa y que con facilidad se puede asociar con engaños, mentiras y timos, proponemos una conceptualización más optimista sobre la negociación. Partimos del entendimiento del desconcierto como desaprendizaje, un elemento imprescindible si queremos conseguir un proceso real de aprendizaje. Partiendo de unas construcciones que damos como verdaderas, mediante la comparación con otras nuevas, se produce un proceso de desaprendizaje y reaprendizaje (reelaboración de aquello que tomábamos como verdad). A fin de cuentas, la negociación debería partir de la base de la creación conjunta de significados para alcanzar un punto de acuerdo respecto al cual fijar el precio de aquello sobre lo que se negocia.
Aquel que quiere vender posee una construcción determinada de en qué consiste su producto: qué es, para qué sirve, a quién le sirve, cuánto sirve, cuánto le ha costado a él la fabricación o la confección. Y el comprador posee una construcción distinta sobre aproximadamente los mismos factores: qué es, para qué le sirve a él, qué uso le puede dar. ¿No es la negociación nada más que una construcción intersubjetiva de esos factores, por parte de los dos interesados? Pero tenemos que contar con la esteorotípica picaresca y con el afán de lucro humanos. De esta forma, intuimos que los participantes en una negociación transmitirán cada uno al otro una hipérbole de sus construcciones respectivas, con el objetivo de (volvemos al principio) obtener el máximo beneficio.
Ahora bien, ¿cuál es el máximo beneficio hoy en día?
Podemos partir de una visión cortoplacista o largoplacista. Si partimos de la primera, probablemente entenderemos la negociación y su relación con el máximo beneficio de una forma individualista, monádica y egoísta. Es decir: voy a intentar ganar cuanto pueda con este negocio y a olvidarme inmediatamente de él. De esta forma, nuestra negociación consistirá en una maratón de mentiras o medias verdades (mucho peores) con el objetivo de obtener tanta ganancia como nos sea posible, sin considerar los beneficios de quien nos compra (o de quien nos vende, depende del caso). En el siguiente intercambio, procuraremos no toparnos con el cliente al que hemos timado, porque sabemos que no nos va a comprar más (se coge antes a un mentiroso que a un cojo). Además, ese cliente tampoco nos buscará a nosotros, si no es para ajustar cuentas sobre el intercambio anterior.

Si nos posicionamos en una visión medio o largoplacista, el planteamiento será totalmente distinto y tendrá que gestarse, necesariamente desde la búsqueda del establecimiento de una relación de confianza (todo lo contrario a lo descrito para el corto plazo). No estamos hablando de las técnicas concretas que se pueden encontrar en cualquier curso al uso sobre negociación, en los que se nos habla de mirar a los ojos y utilizar el nombre de nuestro interlocutor para conseguir su confianza. Nos referimos a un concepto más profundo y longitudinal. Nos referimos a realmente querer el bien de nuestro cliente, porque eso es lo que va a hacer que nosotros alcancemos nuestro bien. Desde el posicionamiento largoplacista el negociador tiene que conocer qué está vendiendo y qué quiere el cliente comprar. A partir de este conocimiento (y del conocimiento de lo que el cliente conoce) se puede generar una negociación que gire alrededor de la construcción de un significado común. Qué es el producto, cuál es su función y cuál es su valor, básicamente. Esta construcción sólo puede llevarse a cabo desde la sinceridad. En cualquier otro caso, volveremos a encontrarnos con los problemas descritos en el párrafo anterior y volveremos a la ganancia en el corto plazo (que conlleva la pérdida en el largo).

De esta forma, la negociación conlleva necesariamente la generación y la obtención de confianza. Y éstas sólo son posibles desde la sinceridad sobre las bondades de nuestras propuestas.
Lincoln decía: Puedes engañar a todo el mundo algún tiempo, puedes engañar a algunos todo el tiempo, pero no puedes engañar al todo el mundo todo el tiempo.

- Raúl

Posicionamiento: ¿Marketing de guerra?

2006-10-15T19:48:00.000+02:00

Mis inicios como vendedor en Arbora en los años setenta influyeron decididamente en la forma de interpretar el Marketing y la Venta. Arbora una empresa ubicada en San Juan Despí ( Barcelona) formaba parte, en aquel tiempo, del grupo Agrolimen propiedad de D. Lluís Carulla Canals, un empresario catalán ilustrado y amante de su tierra. Siempre me ha llamado la atención la falta de interés de algunos empresarios por la riqueza que aporta la cultura, quizás sea eso lo que explique la falta de visión mas allá del complicado presente.
A pesar de que Arbora, empresa local, competía directamente con la internacional y todo poderosa Jhonson & Jhonson; nuestra labor comercial no era atacar al competidor, era argumentar entorno a los beneficios que se desprendían de adquirir nuestros productos, sin la necesidad de compararlos explícitamente con los de Jhonson & Jhonson.
El Director Comercial nos insistía, a quienes por aquel entonces éramos jóvenes vendedores, en que teníamos suficientes cosas que decir de nosotros mismos para convencer, razones para demostrar las ventajas y beneficios de nuestro producto y que quien tiene que hablar mal de su adversario es por la sencilla razón de que nada bueno tiene que decir de sí mismo.
El provocador título de este artículo coincide con el que, los reiterados gurues Al Ries y Jack Trout, publicaron con el mismo nombre: Marketing de Guerra en Mc Graw Hill 1986. Después de su best seller Posicionamiento la batalla por la mente, estos autores daban un paso más decidido y proponían abiertamente la manera de alcanzar eficazmente las cuotas cerebrales del cliente: a través de la Estrategia de Guerra, con el arte militar (al fin y al cabo el término estrategia es decididamente militar) y para ello se inspiraron en el manual de un clásico militar: Karl Von Clausewitz (general prusiano que escribió el famoso libro titulado De La Guerra, publicado en 1832). En definitiva venían a decir que eso de orientarse al cliente y satisfacer sus necesidades era un rollo ingenuo de los directores de marketing para quedar bien, que lo que resultaba absolutamente eficaz era la orientación al competidor, para machacarlo claro, siguiendo las sabias recomendaciones del general Clausewitz.
Habrá quien pensará que esta suerte de confrontación beneficia al consumidor, yo creo que no, que esta dinámica lleva a una dinámica de enfrentamiento que ignora a quien determina la excelencia: el cliente.
No en vano Al Ries manifiesta de manera contundente, sin rubor, que la posición deseable es la de ostentar el monopolio.
Estas sabias recomendaciones producen, según vengo observando, comportamientos cercanos a las psicopatías de quienes dicen unas cosas, porque está bien visto decirlas, pero creen firmemente en otras bien distintas.

Tengo la inmensa suerte de trabajar con clientes que creen sinceramente que es mejor potenciar las fortalezas propias que explotar las debilidades del adversario, que la única batalla es la de hacer lo que hacen cada vez mejor, que los clientes no son un mal necesario sino la razón de ser de la empresa, que los trabajadores son en general buena gente que sienten los colores de la marca, y que los competidores, pues que compitan y que nos alcancen si pueden. Claro mis clientes tienen una visión del marketing sana quizás por eso están bien valorados por sus propios clientes, externos e internos.

Enrique L. Belenguer

Por cierto le recomiendo a quien tenga la paciencia de leer el manual de Karl Von Clausewitz De la guerra, el apartadito de Acciones a llevar a cabo con la población civil del derrotado.

2006-10-10T08:53:00.000+02:00

La innovación en los servicios.

Que los servicios son el sector más desarrollado de una economía avanzada, nadie lo discute. Todos los países modernos tienen una cuota del sector servicios en PIB de alrededor del 60%.

Así pues, es necesario dedicarle un apartado a la innovación en este sector. Y ya no sólo porque sea el sector más amplio en una economía moderna, sino porque además se ha estigmatizado la capacidad de innovación de los servicios. El problema de la falta de mejoras de productividad en los servicios, mientras en la industria y agricultura son notorias, provoca que los servicios se inflacionen; ya que los salarios de todos los sectores se mueven parejos (mal de los costes de Baumol).

¿Acaso no es posible la innovación en los servicios? La respuesta es claramente que sí es posible. Que si por alguna razón no se hace, probablemente sea por la característica de este sector de una falta de competencia exterior. Incluso por una miopía local de no diferenciarse.
En el ejemplo de libro se nos comenta que un peluquero no innova, sin embargo sube los precios conforme al resto para igualar su salario al del resto de sectores; así que genera inflación. A esto es difícil contestar. Un corte de pelo es un corte de pelo. Y va a ser difícil que bajen los precios, porque también tienen una familia que alimentar, o que tengan una productividad más alta, ya que tienen dos manos y las tijeras son tijeras.

Parece que no es tan sencillo el implementarlo como alabar las ventajas de la innovación. Pero intentemos ir más allá. ¿Por qué no poner Wi-fi en la sala de espera? Desde luego no reducirá los costes pero habrá una diferenciación, por la que un determinado público estará dispuesto a pagar más por un corte de pelo.
Un ejemplo muy ilustrativo es el de Starbucks, de cómo una cafetería es algo más que un sitio para tomar un café.
Starbucks

Starbucks empezó como una empresa que vendía café que ella misma tostaba. Ahora se define como una empresa de servicios a las personas, relacionado con el tiempo y el espacio en los que también se puede tomar un café. En Starbucks no sólo puedes tomar café, puedes leer, puedes conectarte a Internet, escuchar música o incluso comprar música en diversos formatos. Starbucks vende una experiencia. No hace falta que te guste el café para disfrutar un rato en un Starbucks.
En Starbucks puedes elegir tu propia combinación de café, puedes comprar toda una serie de productos complementarios, conectarte a Internet con tu sistema wi-fi, comprar CDs de música, grabar tu propio cd comprando las canciones,?
Starbucks innovó, se diferenció, y lo sigue haciendo.

La evolución en la economía está claramente dirigida al desarrollo e innovación de los servicios. Observamos como están aumentando los servicios sobre los bienes, y en ambos aumentan los de información sobre los materiales. Es decir, cada vez tenemos más servicios que son conocimiento.

En nuestra sociedad encontramos a gente con más tiempo y a empresas con más beneficio, dispuestas a gastarse dinero en una serie de servicios que sean novedosos. Tenemos que generar nuevas demandas para estos clientes.
La tecnología es sin duda una gran herramienta que lleva a innovaciones muy potentes, pero la tecnología tiene que integrarse en un modelo de negocio y que a su vez conlleve un cambio en la organización.

-Kike

2006-09-26T18:11:00.000+02:00

Las marcas propias

Cuando en 1981 me responsabilicé del lanzamiento de la línea de productos con marca propia para Consum la percepción general de las marcas del distribuidor ( MDD) era bien distinta.

Hacía algún tiempo que los hipermercados franceses, creo que fue Carrefour el primero, habían lanzado una línea de productos con el propósito de complementar su gama con marca blanca, es decir sin marca. Una línea que permitía ofrecer productos similares a los que el fabricante presentaba pero considerablemente más económicos y exclusivos, y consiguientemente diferenciadores.

Esto se conseguía a través de la reducción de los costes del producto considerados no necesarios como la presentación del envase y los derivados de la comercialización - publicidad y ventas -.

Aquellos productos austeros y con una buena relación calidad y precio pretendían ganar una pequeña participación dentro de la familia a la que pertenecían, compitiendo en precio con aquellos producidos por el fabricante y que no aportaban ningún valor agregado para el cliente final, resultando indiferente al consumidor comprar una marca u otra.

El enfoque de la Distribución con estos productos ha cambiado radicalmente. Se ha evolucionado de una orientación "precio-bajo" con productos básicos, a una aspiración mas elevada: conseguir un posicionamiento diferencial propio, identificando y propagando los valores de la enseña que los comercializa mediante una gama de productos bien cuidada, tanto en sus características materiales como en sus atributos de imagen.

Encuestas para miopes

2006-09-07T19:45:00.000+02:00

Si Ud. se dedica a dirigir una empresa, una ONG, un partido político o cualquier tipo de organización que deba responder eficientemente a un grupo de ciudadanos informados, exigentes y con otras alternativas además de la suya, si Ud. se encuentra en esa situación, por muy buena que sea su propuesta, debe escuchar permanentemente la voz de quien tiene potestad de elegir o de rechazar su oferta.
Pero puede que esa haya sido su orientación en un primer momento cuando conformó su "propuesta" y de repente, toma conciencia de la desconexión entre Ud. y su equipo y aquellos ciudadanos ahora indiferentes a su promesa de satisfacción.
Pero también puede darse el caso que Ud. honestamente albergue serias dudas sobre la conveniencia de estar impulsados por los referidos ciudadanos y pone su fe en criterios "superiores".
Estas situaciones, consecuencia del egocentrismo de algunas organizaciones, traen no pocos disgustos en los resultados que toda organización desea, el éxito y a veces, la mayoría de las veces, abocan en justificaciones que solo vienen a confirmar la miopía que padecen, pues no solo no ven lo que se les demanda, sino que tampoco se esfuerzan en averiguarlo y se entregan, hasta desfallecer, en reafirmar su postura de expertos, sugiriendo que los ciudadanos no saben lo que quieren o , mas fácil aún, desacreditando las técnicas de recogida de información utilizadas.
Las organizaciones que operan en sistemas abiertos deben estar en permanente contacto con todos los elementos con los que concurren para alimentarse de la información proveniente del exterior en lugar de ensimismarse y abstraerse de la realidad en la que están inmersas.
Las encuestas como conjunto de preguntas tipificadas dirigidas a una muestra representativa, para averiguar estados de opinión son una buena herramienta para ese fin. Y eso es lo que arrojan, estados de opinión respecto a un producto, a un servicio, o a una propuesta política.
Permanentemente se oyen comentarios de diferente tipo, según de quien proceda, para hablar de los estudios de opinión.
Cuando quien opina es un afectado mal parado por los resultados que arroja el estudio la critica es demoledora poniendo en cuestión las técnicas utilizadas, la representatividad de la muestra, los niveles de error, la significación estadística, la calidad del encuestador y un sin fin de argumentos antes de usar la información como elemento de trabajo y cuestionamiento a fin de adecuar lo máximo posible la propuesta, las expectativas y la percepción evidenciada.
Cuando quien lo hace, los datos le favorecen con demasiada frecuencia se los utiliza para respaldar la posición que previamente ya se había adoptado y de esta manera refrendar lo acertado de la toma de decisiones.
Los primeros se sienten magullados y los segundos sacuden. Dirigir a golpe de encuesta se transforma en una batalla dialéctica en donde los datos y la forma de recogerlos se convierte en arma arrojadiza en lugar de, como cabría esperar, de investigar, conocer y responder para satisfacer a un determinado grupo de personas, personas quienes tiene la potestad de elegir, de comprar o de votar.
Pero en esos casos el usuario final no suele importar mas que en el momento de la decisión de la elección.Y eso cuando se está en un escenario en donde aparecen diferentes propuestas, en dónde el usuario está más informado y tiene diferentes posibilidades de elección no suele acabar bien.

Por muy competente que Ud. sea en lo que hace si sus procesos de actuación no tienen en cuenta, con la consideración que merecen, a las personas que se beneficiaran de su propuesta Ud. está cayendo en lo que ya hace mucho tiempo el profesor de Management Thedore Levit calificó como Miopía.

Posicionamiento :Marketing Competitivo

2006-02-08T22:48:00.000+01:00

Dando con la palma de la mano abierta unos fuertes golpes en una de las mesas de comedor que fabricaba, mi vehemente cliente, uno de los fabricantes de mueble clásico de mayor facturación nacional, me decía:

Enric la qualitat és això, el consumidor ni entén ni sap de mobles .

Sin duda mi cliente mucho entendía de aquello que fabricaba, su tradición en la Industria y los resultados obtenidos históricamente no dejaban lugar a dudas, era y lo sigue siendo un referente en el sector del mueble.
La Calidad en los productos es la condición necesaria para estar en el mercado pero, desde hace tiempo, con eso no basta, la Calidad es el requisito para entrar en el juego del mercado, de un mercado en donde juegan también otros y en el que raramente este atributo es un factor competitivo. Competir es diferenciarse con claridad de los demás, competir es, siguiendo el concepto de Posicionamiento, conseguir un lugar destacado en la mente de los clientes. En 1986 Al Ries y Jack Trout presentaron uno de los libros de Marketing más vendidos: ?Posicionamiento, la batalla por la mente? por el que proponían una idea fundamental; que la batalla de las empresas no se realiza a través de sus productos sino por la mente de los clientes, es decir que el enfoque eficaz no está en conseguir mayor cuota de mercado sino alcanzar una posición clara de la marca en la mente de los clientes. Todo el mundo posiciona pero pocos de forma clara y eficiente Y esto es aplicable a todo tipo de productos desde los de consumo como a los de tecnología. Como son los casos de Ikea en la distribución de muebles, Volvo en la industria de automóviles o el de Intel en procesadores, cada una de estas empresas ha sabido obtener una posición clara en la mente del cliente. Desde entonces trabajar cualquier estrategia de Marketing requiere pensar en términos de posicionamiento y seguir sus tres ejes: 1. análisis y exploración de la oferta actual, 2. investigar lo que valora de ella el cliente y 3. estudiar lo que hace que se diferencie en su entorno competitivo. Al Ries manifestaba en una conferencia que Posicionamiento es uno de los conceptos mas utilizados en Marketing y, sin embargo, menos comprendido, no obstante el concepto de Posicionamiento no solo sigue siendo vigente en la actualidad sino que incluso constituye una de las ideas mas poderosas del Marketing ( P. Kotler, M Porter, G Hooley, etc). Ramon Olle y David Rius, profesores de Esade proponían en un articulo de la revista Harvad titulado "Nuevos retos de posicionamiento estratégico" seguir un proceso en dos pasos, la contextualización y la conceptualización. " El juego del posicionamiento actual consiste en cambiar la percepción que el cliente tiene de nosotros, enfocándonos en nuestro entorno, esto mantienen los profesores, se debe a que todo es relativo y, para poder establecer juicios absolutos, necesitamos un marco de referencia que será el primer paso para posicionarse" Proponer al consumidor un marco de referencia por el que tengamos mas posibilidades de salir beneficiados, un escenario que no tiene por que ser el que determina el líder. "El reto de la estrategia no es jugar mejor las reglas del juego que habrá impuesto el líder de esa categoría, el verdadero reto es marcar las reglas del juego para que las sigan, si pueden, los competidores." Esto es lo que hacen las marcas fuertes educar al consumidor para que compre en función de tus atributos mas beneficiosos. No se trata de saber en que se es mejor sino en que contexto seriamos la mejor opción. Por otro lado y como segundo paso se debe tener presente las creencias del público al que va dirigido nuestro producto, no es posible obtener un posicionamiento sin partir de esos valores, el Marketing, recordemos no es manipular a base de campañas costosas de comunicación, la realidad nos muestra como grandes campañas has derivado en grandes fracasos, recordemos por último a Oller y Riu,

desarrollar un concepto es como regar plantas, en la mente del consumidor
existe unas semillas y nuestras acciones deben hacerlas crecer
.