El proceso de Gestión del Marketing II. La Segmentacion

El proceso de gestión del marketing II.

La Segmentación

Decíamos en el pasado articulo que tras los resultados de la Investigación comercial aparecerán varios segmentos de clientes actuales o potenciales, susceptibles de diferenciarse o segmentarse por edad, sexo, por formación, residencia, o bien definibles por sus costumbres, estilos de vida, creencias o aspiraciones..
De las cinco etapas que componen el proceso de Gestión del Marketing la segunda etapa la conforman la Segmentación, la Planificación y el Posicionamiento, esta segunda etapa constituye lo que debemos entender como Marketing estratégico.
En principio se puede identificar segmentos desde tres enfoques,
1. el enfoque tradicional es dividir el mercado en grupos demográficos, por edad y sexo, hábitat, etc.(ej. mujeres de 35 a 50 años). Este tipo de segmentación es poco indicativo de gustos y preferencias..
2. el segundo enfoque es el de grupos de necesidades, personas que se agrupan en torno unas necesidades o preferencias comunes, (ej. hombres mayores de 45 años que desean presentar una imagen jovial y dinámica) . Este enfoque puede dar más información en la medida que facilita características demográficas y psicológicas.
3. el tercer enfoque es segmentar el mercado de acuerdo a grupos de comportamiento (ej. hombres que practican deporte diariamente al aire libre) Este segmento de consumidores se define por su comportamiento real y no solo por necesidades, ante ello el analista puede buscar características comunes en los integrantes.
Sin embargo existen en la actualidad demasiadas empresas que consideran que sus clientes son todo el mundo, esto es un gravísimo error, no se puede responder satisfactoriamente a todo el mercado. A todo el mundo no le gusta las mismas cosas, el consumidor actual se siente único, con capacidad y alternativas suficientes para poder exigir respuestas únicas, respuestas a su medida. Para ello lo que pertinente es comenzar dividiendo el mercado todo lo que se pueda, primero en segmentos, después en nichos, incluso intentando llegar a la segmentación ONE ONE, uno a uno, individualmente, convertir cada cliente en un mercado en si mismo, para alcanzar la máxima cuota del presupuesto individual.
Roberto Goizueta ex gerente de Coca Cola, comentaba en su empresa que si bien era cierto que tenían una cuota del 35 por ciento en el mercado de los refrescos, solo tenían una cuota del 3 por ciento en el mercado general de las bebidas, y para mantener el liderazgo necesitaban mejorar dicha participación.
El Marketing es el arte de encontrar, desarrollar y aprovechar las oportunidades que ofrece el mercado.
Una oportunidad de Marketing existe cuando el vendedor identifica un grupo de suficiente magnitud (cantidad de compradores, su poder adquisitivo, su disposición a comprar, etc.) cuyas necesidades están insatisfechas.
Aun cuando todos los mercados tienen la posibilidad de mostrar muchos segmentos y nichos existen básicamente cuatro estrategias de crecimiento :
Dirigirse a segmentos adyacentes. Dentro de la categoría de producto del calzado deportivo Niké utilizó esta estrategia produciendo zapatillas distintas según diferentes modalidades de práctica deportiva, zapatillas para fútbol, para correr, para jugar a baloncesto, etc.
Realizar una segmentación mas fina. A veces dentro de una categoría superior, incluso se puede realizar una diferenciación dentro de la modalidad que puede requerir el deportista mas rápido, sprinter, mayor potencia, fondista, etc.
Entrar en un nuevo segmento. Si dispone de una buena reputación en una categoría es posible extenderla a otras líneas de productos que se beneficien de las sinergias, como puede ser en el caso del que hablamos las prendas deportivas de Niké o la línea de perfumería de una firma de moda
Aplicar nuevas variables de segmentación al mercado total. Aún cuando el mercado pueda ser definido como deportivo en estos casos, en la medida que la practica deportiva forma parte de un estilo de vida determinado conlleva unos valores transferibles a otras variables como hizo en su momento Reebok, principal competidor de Niké, introduciendo zapatillas de alto diseño dirigidas al segmento del ocio, que podían utilizarse todos los días sin la necesidad de usarlas en deporte y transformándolas algunos modelos exclusivos en complemento de vestir.
(Kotler on Marketing. How to create, win and dominate markets)

La dirección de Marketing debe, como hemos dicho, desarrollar y aprovechar las oportunidades que ofrece el mercado para ello debe plantearse constantemente a QUIÉN vender, el QUÉ vender y CÓMO vender, debe analizar y redefinir permanentemente a qué segmentos quiere dirigirse, decisión basada en sus competencias exitosas, de tal modo que el nicho elegido pueda reconocerle como la mejor opción a sus necesidades y deseos.
Si su director de Marketing no ve nuevas oportunidades, ¡ha llegado el momento de despedirle¡
Jack Welch de General Electric comentaba a sus directivos “Vuelvan a analizar sus mercados y redefínanlos de tal forma que su participación no supere nunca el 10 por ciento”
enrique@inmerco.com.

Ventas y Marketing

" nada sucede en la empresa hasta que alguien vende algo"....Peter Drucker expresó en cierta ocasión que aunque la función de ventas nunca desaparecería, la finalidad del Mk es hacer que la venta sea superflua... lo ideal seria que el cliente esté pronto a comprar (Management: Tasks, Responsabilities, Practicies NY: Harper & Row 1973)

nada sucede en la empresa hasta que alguien vende algo....

Peter Drucker expresó en cierta ocasión que aunque la función de ventas nunca desaparecería, la finalidad del Mk es hacer que la venta sea superflua... lo ideal seria que el cliente esté pronto a comprar (Management: Tasks, Responsabilities, Practicies NY: Harper & Row 1973)

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Pero el cliente no esta pronto a comprar, por el contrario la indiferenciación de las ofertas unida a la ausencia de un sincero deseo de compromiso con el cliente, hace que este se muestre desleal a la marca y esto exige una actitud de mayor anticipación que el simple hecho de esperar a que nos compren lo que ofrecemos. Esta actitud debe ir encaminada a identificar y satisfacer las necesidades y los deseos del cliente mejor que nuestros competidores es decir, Vender.

Adoptar una posición proactiva esta muy lejos de esperar que el jefe de compras se vea en la necesidad de pasar el pedido correspondiente, esto desde luego no es vender, esto es simplemente permitir la compra.

La venta implica anticipación, adelantarse a las situaciones, mediante la información y desde luego la elaboración de propuestas innovadoras y creativas conformadas, tanto por el producto propiamente dicho, como por el asesoramiento implícito que la labor del vendedor conlleva y esto no tiene nada de superfluo.

Deberemos recordar, como el profesor Alfonso Duran nos sugiere en un artículo de su web alfdurancorner.com , el viejo dicho de que nada sucede en la empresa hasta que alguien vende algo.

ver artículo

El proceso de Gestión del Marketing.

No le digas a mi madre que me dedico a la Publicidad, ella cree que trabajo en un cabaret…

Recuerdo con humor haber leído en alguna revista profesional esta cita por la que el autor nos sugería que la profesión de publicitario tenía peor reputación que trabajar en el ambiente nocturno y vicioso como el de un cabaret de alterne. A veces me siento tentado a utilizar la cita para explicar a qué me dedico cuando me preguntan “ y eso de trabajar en Marketing en qué consiste, si es que consiste en algo...”
La gestión de marketing tiene un proceso de trabajo como cualquier otra profesión. Son cinco etapas las que lo conforman:

1. La Investigación de Marketing.
2. La Segmentación, Planificación y Posicionamiento.
3. El Marketing Mix o la combinación de los elementos del marketing (conocido popularmente por la cuatro P`s, es decir Producto, Precio, Promoción y Place o distribución).
4. La Aplicación de los planes.
5. El Control de los resultados, su evaluación y propuestas de mejora.

La primera etapa, la investigación da sentido al concepto esencial del marketing: Observar la realidad externa a la empresa, orientar la gestión al cliente y no al producto, conocer el entorno con perspectiva e interpretarlo de manera posibilista.
No logro entender como alguien puede iniciar un proceso de Marketing sin empezar con la Investigación, sin conocer qué hay y qué puede haber, que piensan los clientes actuales o los potenciales, qué valoran, cuáles son sus preferencias, cuáles sus percepciones, qué diferentes tipos de clientes hay y cuales pueden haber.
Kotler nos recuerda la historia de un fabricante de zapatos de Hong Kong que se preguntaba si existiría un mercado para su calzado en una isla remota del sur del Pacífico. Envío un tomador de pedidos a la isla quien, después de un examen superficial, cablegrafió: “La gente aquí no usa zapatos. No hay mercado”. Temeroso de que este vendedor se hubiera dejado llevar por la visión de tantos pies descalzos, el fabricante de Hong Kong envío a un experto en marketing. Este profesional se entrevistó con el jefe de la isla y varios de los nativos y finalmente cablegrafió:
La gente aquí no usa calzado. Sin embargo tienen mal los pies. Le he mostrado al líder de que manera los zapatos ayudarían a su gente a evitar los problemas del pie. Él se entusiasmo. Estimó que el 70 % de su gente compararía los zapatos a un precio de diez dólares el par. Probablemente podríamos vender 5.000 pares de zapatos en el primer año. Nuestro coste de traer los zapatos a la isla y emprender la distribución sumaría 6 dólares por par. Ganaríamos 20.000 dólares netos el primer año, lo cual dada nuestra inversión, nos daría un porcentaje de rendimiento sobre la inversión (ROI) del 20%, que supera nuestro ROI normal del 15 %. Esto sin mencionar el alto valor de nuestras ganancias futuras al entrar en este mercado. Sugiero que sigamos adelante.
Como podemos deducir de la historia del fabricante de zapatos, el marketing bien hecho comienza con una investigación cuidadosa de las oportunidades de mercado y con la preparación de las estimaciones financieras,
La investigación conducirá a que una compañía reconozca que los compradores en cualquier mercado difieren en sus necesidades, sus percepciones y sus preferencias. Así las mujeres necesitará un calzado diferente del de los hombres; las personas obesas requerirán zapatos diferentes de las personas delgadas. Cuando la moda entre en el mercado del calzado, las preferencias se ampliarán mucho más como consecuencia de las diferencias en los ingresos, la educación y los gustos.
(Ph Kotler.” Kotler on Marketing. How to create, win and dominate markets”)
Los resultados de Investigación descubrirán varios segmentos actuales o potenciales de consumidores, demográficos como edad, sexo, formación, residencia, o psicosociales, como costumbres y estilos de vida, creencias, conductas.
La dirección de Marketing deberá decidir a qué segmentos quiere dirigirse, decisión que soportará en base a sus competencias esenciales y los requerimientos de éxito en cada segmento para posicionar su oferta de modo que su target o público objetivo, la reconozca como la mejor opción a sus necesidades y deseos.

Pero de esto hablaremos más adelante.

enrique@inmerco.com

Decidir no es fácil.... pero te ha tocado a ti

Hace unos días, en Inmerco Mkt, organizamos, una interesante jornada de reflexión y debate sobre la Toma de Decisiones junto a un grupo de directivos,
Compartir conocimientos entre diferentes profesionales de diferentes empresas y sectores socio económicos, ha sido y continúa siendo el sentir de estos encuentros periódicos que Inmerco Mkt. promueve, en donde el intercambio de experiencias incrementa nuestros conocimientos y enriquece la relación humana.
Para dinamizar la jornada aprovechamos como eje de trabajo el libro de José Antonio Rodríguez, “Decidir no es fácil, pero te ha tocado a ti: Dirección, Planificación, Organización y Marketing en entornos inestables” (Pearson Educación 2002).

Antes de seguir leyendo le invito a responderse a estas preguntas:
¿ Es fácil o no es fácil?
¿Por qué no es fácil decidir? ¿En qué consiste decidir?
¿En dónde reside su mayor complejidad?
· ¿En el proceso?: discernir, ponderar, priorizar.
· ¿En el entorno?: la incertidumbre, las presiones: las de arriba, las de abajo, las de otros de nuestro mismo nivel.
· ¿En las posibles consecuencias?: las económicas, las humanas, en el horizonte tiempo.
· ¿O acaso en quien decide?: sus propias experiencias, sus prejuicios, la reputación acumulada, la emoción.
Delegar y Decidir, ¿Cómo se combina esto? ¿Acaba la decisión tras la delegación? ¿No hay acaso quien confunde delegar con abdicar?
Al tomar decisiones, hasta qué punto ¿nos vemos afectados por nuestra propia situación personal?
¿Qué conlleva esta relación? ¿Cómo gestionarla?

En líneas generales, José Antonio Rodríguez, - Director de Marketing y Comunicación de la Universidad de Barcelona-, recuerda en su libro que: tomar decisiones no es una tarea sencilla, que decidir de forma correcta en cada caso es aún mas complejo, en un entorno cambiante y altamente inestable, como en el que nos ha tocado vivir.
El desarrollo personal y profesional del directivo exige día a día tomar constantemente decisiones en los diferentes ámbitos en los que opera, el éxito o el fracaso son consecuencias inherentes al ejercicio de la decisión.
Y es que, como Rodríguez apunta, cuando nos enfrentamos a cualquier decisión aparecen múltiples factores que influyen en nosotros y resulta imprescindible, para que nuestro equilibrio personal y profesional no se quiebre, la visión global, la capacidad de síntesis, el enfoque práctico y el sentido común.
Y esto tanto en el plano personal como en el profesional, o caso no es así cuando debemos optar por una alternativa renunciando a otra; ¿ peli A o peli B? siendo las dos buenas, pero resulta que es el único día de proyección, o el último, si elegimos una renunciamos a la otra. ¿Playa o Montaña?, aparecerán probablemente las habituales tensiones familiares, intereses encontrados, pues comprensiblemente, cada uno de los componentes tiene sus preferencias; y qué pasa cuando solicita al maître de un restaurante una recomendación, y su respuesta es: ¡ todo lo que elaboramos en nuestra casa es excelente señor !.
Pídale Vd. a sus colaboradores que elijan entre dos o mas opciones, todas buenas, y les creará un problema, pues piensan que “es mejor no decidir, así quien se equivoca es el Jefe”.
Para concluir, haré uso de unas palabras de Santiago Álvarez de Mon, profesor del IESE, cuando se refiere a la Decisión, en su recomendable libro “El Mito del Líder” publicado también por Pearson Educación,…” no es fácil decidir, la propia etimología de la palabra nos hace ver su complejidad. Proviene del latín decidere, que significa “cortar, amputar, separar”. Toda decisión comporta un coste de oportunidad, y este puede llegar a ser muy alto.”

enrique@inmerco.es
Socio Director de Inmerco Mkt.

Los primeros pasos de un consultor de Marketing (I)

Si hace unas semanas me hubieran preguntado a qué se dedica un consultor de marketing, seguramente mi respuesta habría sido incompleta, o tal vez errónea.

Mejor sería empezar por responder: ?¿Qué es el marketing?? Quizás sea demasiado obvio preguntarlo a estas alturas, o quizás no importe tanto mi respuesta, sino a quién he de responder.

Si esta pregunta me la hiciera mi madre, mujer con un sentido común digno de un profeta, pero carente de la educación básica que no pudo recibir en la época que le tocó vivir, debería responderle de acuerdo a sus necesidades y su nivel de comprensión.

No importa que mi respuesta sea académicamente perfecta, sino que ella la pueda entender, y que la pueda utilizar en su contexto cuando le pregunten sus amigas: ?¿Y a qué se dedica tu hijo??.

Por este motivo, creo que el primer paso de un consultor no reside en conocer una respuesta, sino en conocer a quién ha de responder. Ese conocimiento sobre el cliente, permitirá adaptarnos a sus necesidades, y conseguir algo más que una respuesta: la respuesta adecuada.

La labor del consultor es todo lo amplia que pueda abarcar nuestra disciplina, y para nosotros el marketing es empresa, el marketing lo abarca todo. Esta idea me fue inculcada en la facultad, pero siempre desde la perspectiva teórica y global, nunca con la precisión que requiere adaptar todo ese conocimiento a una necesidad concreta, y de una manera práctica.

Este es el siguiente paso que estoy dando como consultor de marketing, saber orientar todo ese conocimiento hacia la respuesta concreta que necesita cada cliente. Es un paso largo, tan largo que probablemente nunca deje de darlo, ya que siempre hemos de estar en contacto con la innovación y las fuentes de conocimiento para mejorar continuamente el servicio al cliente.

No obstante, el camino no esta exento de dificultades. En mis primeros devaneos con la labor de consultoría en Inmerco Mkt., he descubierto que las respuestas de marketing requieren algo más que conocimiento, experiencia, o intuición. El esfuerzo de empatía ha de ser máximo.
Y es que los clientes no suelen formular las preguntas exactas sobre sus necesidades, incluso veo que es habitual que no sepan qué necesitan, simplemente se quejen de un problema o de la inquietud que han de solucionar.

José Manuel Burguera
josemanuel@inmerco.com

Comprar o Vender :la Confianza

¿Cuánto me quieres pagar amigo? ? me preguntó el pequeño comerciante, en la plaza de Marrakech en un reciente viaje que he realizado a nuestro país vecino,
Me había llamado la atención una pequeña pieza de artesanía que tenía en exposición a la venta, una bonita cerámica con adornos de plata que me serviría para algún regalo de compromiso a mi regreso y yo estaba observándola.
Pues no sé, le contesté, - ¿cuanto vale?
Yo ya sabía de la afición a regatear por aquellos parajes, no me gusta el regateo pero no por ello me dejó de sorprender el interés que aquel simpático artesano mostraba ante el posible cliente que tenía a tiro.
Ante mi resistencia a dar la primera cifra el artesano cedió y dio su primera oferta, propuesta que yo rebaje a la mitad y que él lógicamente no aceptó pero replicó con un precio equidistante entre su primera oferta y mi repuesta.
Al final le compré la preciosa cerámica a un precio considerablemente mas bajo que su precio inicial, con una doble sensación: satisfecho por el recuerdo que me llevaba de ese sorprendente país que aún es Marruecos, pero con la duda de si el precio que había conseguido era o no el adecuado al valor de la pieza en cuestión.
Esta sugestiva situación me recordó otras etapas de mi vida como vendedor, en donde la negociación del precio y las condiciones económicas empezaban de una forma y acababa de otra, pues básicamente consistía en no ofrecer desde el principio el mejor precio posible, para que en el caso de que el cliente pidiese alguna mejora, tuviera reservas para concederle.
El problema es que se creaba una costumbre perversa pues cada vez que se iniciaba una negociación se partía de un supuesto de ?no te lo doy todo desde el principio para poder dártelo poco a poco? desde una parte y desde la otra ?te pido cada vez mas para conocer hasta donde puedes llegar de verdad?. Por eso la actividad de un jefe de compras es frustrante, resulta agotador el mantener la tensión necesaria para conseguir la convicción de haber conseguido el mejor precio y nunca alcanzarla.
Los conceptos de Comprar y de Vender aparecen en una primera lectura como posiciones inseparables, no se puede realizar una sin la otra, pero antagónicas, una frente de otra y ante esto cabe preguntarse en qué debe consistir la acción comercial profesional, ¿en dejarse comprar, por parte del vendedor o dejarse vender por la del comprador confiando siempre en la buena fe del otro?
Aún cuando esa situación entendimiento sería la deseable, atendiendo a la prudencia no podemos abstraernos de la realidad. Entonces necesariamente la negociación implica que ¿si uno gana es a costa de lo que otro pierde? ¿No cabe la posición - win win, -ganas tu y gano yo? ¿Tienen que darse siempre los juegos de suma cero?
La respuesta no es sencilla, pues si todos estaríamos de acuerdo en alcanzar el mejor logro como propone el DRAE al definir negociación, la realidad está marcada por otras circunstancias en donde las prisas por obtener el máximo beneficio adormecen la visión del largo plazo. Se olvida con facilidad que es mejor tener un cliente que hacer un pedido por muy provechoso que pueda parecer.
Pero si la relación con los clientes es similar a la del simpático comerciante de mi anécdota, al cual muy probablemente no volveré a ver, ni tampoco él a mi, pues se puede comprender que se les exprima todo lo que pueda y?lo que ellos se dejen claro.

Enrique L. Belenguer
enrique @inmerco.es
Socio Director de Inmerco Marketing