MANUAL DE SUPERVIVENCIA EN ÉPOCAS DE CAMBIO

Hace unas semanas estuve en una FERIA de Marketing, Finanzas y Recursos Humanos. A lo largo de la mañana fueron muchos los conferenciantes que pasaron por allí pero, sólo una de las conferencias captó verdaderamente mi atención. Fue José Aguilar López, socio-director de la Consultoría Mindvalue y “pensador”, el culpable de “excitarme” intelectualmente y de que dejara en mi bloc ideas que incitan a un cambio de enfoque crucial en épocas de crisis.

Qué duda cabe que nos encontramos en un período de cambios a todos los niveles: social, tecnológico, económico, etc. Países en “vías de desarrollo” crecen ahora a un ritmo muy superior a los “desarrollados”. Son muchos los empresarios que se echan las manos a la cabeza pues, por una falta de previsión o visión de futuro, ven como sus empresas se hallan sumidas ahora en una dura y difícil crisis.

Pero no es un mensaje pesimista el que pretendo transmitir en estas líneas, sino todo lo contrario. Es innegable que en los momentos de crisis son muchas las amenazas que aparecen para las empresas, muchas las puertas que se cierran pero, como dice el refrán, “una puerta que se cierra es otra que abre”, así las situaciones de crisis también acercan oportunidades a las organizaciones. Oportunidades que deben saber interpretar, captar y sacar partido.

José Aguilar destaca cuatro puntos fundamentales en donde se ven claramente las oportunidades, las puertas que se abren en períodos de cambio, de transición, de crisis:

1) Reasignación de los recursos: Ante la falta de recursos que supone una época de crisis, surge la necesidad de priorizar. Los momentos de crisis sacan a la luz aquello que es prioritario para la organización.

2) Enfriamiento del mercado laboral: Tal enfriamiento potencia la importancia de retener el talento en nuestras organizaciones. El enfriamiento del mercado laboral ofrece la oportunidad de reducir la rotación laboral.

3) Gestión de los estados emocionales: El miedo es la emoción imperante en las situaciones de cambio pero no la única. Otro gran número de emociones surge en las personas con las que trabajamos y en nosotros mismos. En épocas de crisis se conoce mejor a las personas.

4) Mayor presión de resultados: Una de las únicas formas que tenemos de salir de una crisis es la obtención de resultados favorables. Pero no debemos preocuparnos excesivamente pues, al igual que ocurre en el arte, los momentos de mayor creación surgen en momentos de crisis.


Con estas cuatro ideas, José Aguilar nos invita a un cambio de prisma por el que mirar a la actualidad. Debemos evitar la tendencia a pensar en la idea de crisis como algo negativo y descubrir su lado positivo, las puertas que se nos abren en tales momentos. Esta es una visión que, desde mi punto de vista, es válida cuando estamos inmersos en la misma situación de crisis pero,

¿cómo pueden las empresas prever y así evitar verse envueltas en esta situación?

Luis Miguel Gómez

EL FILÓN DEL DEPORTE: media, publicidad y marca

¿Os habéis preguntado alguna vez el dinero que mueve el mundo del deporte? Posiblemente este dato sea difícil de cuantificar. Lo que está claro es que hoy en día las cifras son astronómicas. Patrocinio, media, ciudades, gobiernos, empresas privadas de todo tipo…todos se han subido al caballo del deporte sin dudarlo.

El impacto de la era de la información en todos los aspectos cotidianos de nuestra vida ha supuesto el mayor empuje para el deporte en los últimos años. Hoy en día la mayoría de clubes y entidades deportivas profesionales se nutren principalmente de los ingresos que suponen los derechos televisivos que venden a los medios de comunicación. Esto repercute en que los deportistas que pertenecen a estos entes se consideren como sus activos principales, ya que de ellos depende llevarse un buen bocado de las inversiones de los medios y la venta de merchandising. Vivimos en una era global donde lo que se haga en España se ve en China y viceversa.

Los deportistas de élite tienen asumido que los mayores ingresos los encuentran en la publicidad (Tiger Woods recibe 150.000€ de Nike al día). Las elevadas cifras de ingresos de sus contratos deportivos no tienen nada que ver con las de sus contratos publicitarios (Beckham seguirá afeitándose la cabeza el próximo año a cambio de 10 millones de € de Gillette; después de haber recibido ya 40 millones desde 2004).

Ronaldinho = Contrato deportivo (8.5 mill. €) + Publicidad (13.5 mill. €)

Las compañías de material deportivo comenzaron, sobretodo desde la irrupción de Michael Jordan, a crear submarcas dentro de la propia marca. La simbología de éstas ha desempeñado un papel fundamental en su éxito, ya que representan la fusión óptima entre el espíritu deportivo, el encanto visual y las connotaciones profesionales y personales del deportista. Hoy en día todo atleta “Top de la firma” tiene su propia submarca (Woods, Gasol, Ronaldo, Beckham), con un grafismo a su imagen y semejanza.

El deporte no entiende de edades y su fuerza traspasa fronteras. El deporte vende forma de vida, salud, orgullo y prestigio. El deporte vende todo lo que toca.

¿Crees que vivimos en la era del deporte?

Pablo Bellido

Las Políticas RSE

La Responsabilidad Social de la Empresa, comúnmente llamada RSE, se define como aquellas prácticas voluntarias llevadas a cabo por las organizaciones que van más allá de lo estipulado por ley.

Hace un tiempo tuve la oportunidad de asistir a una serie de grupos de discusión con comerciantes, asociaciones y técnicos de la administración valenciana. El objetivo fundamental era el conocer las opiniones de la sociedad sobre la implantación de políticas de Responsabilidad Social dentro de la Empresa (RSE).

Como es conocido, algunas de las grandes empresas están aplicando ya políticas de este estilo. Mercadona, por ejemplo, ha creado guarderías para los hijos de sus empleados, Carrefour contrata a más gente con discapacidad que lo que marca la ley…


El problema radica cuando la aplicación de estas buenas prácticas, tanto como estrategia empresarial como obligación moral, las trasladamos al “pequeño comercio”. Tras hacer una reflexión de todas las opiniones recabadas se encontraron tres impedimentos básicos:

- Gran parte de los comerciantes, así como gran parte de la sociedad no conoce el significado de la RSE.

- Los medios para su aplicación son más escasos que los que tienen las grandes empresas.

- Lo que haga un pequeño no tiene importancia con respecto a lo que haga un grande, ni siquiera cuando todos esos pequeños se aúnan en uno solo.


No obstante, no todo parece ser un esfuerzo inútil. Algunos pequeños comerciantes vienen aplicando sin saberlo estas políticas desde años atrás. Sus empleados son considerados casi como familiares, reciclan habitualmente, mantienen limpias las calles, aportan riqueza al barrio y reinvierten en él.

¿A caso esto no es en parte responsabilidad social?

Pablo Bellido

“Marketing vs Finance” o “Marketing & Finance”

“Serán pocos los especialistas de marketing que alcancen puestos de alta dirección si no dominan las finanzas”

Con esta contundente afirmación habla Kotler en su libro “Los 80 conceptos esenciales del Marketing” a cerca de la necesidad de poseer conocimientos financieros para alcanzar puestos de importancia en la organización.
Ya no vale ser muy bueno en algo y no saber nada de otras áreas. Hoy en día los departamentos de las organizaciones deben colaborar entre si para desarrollar un mejor funcionamiento que repercutirá en una ventaja competitiva de la compañía en el mercado.

El motivo por el que hablo de este asunto es obvio. Hay arquitectos que diseñan casas de vanguardia y otros que las prefieren funcionales. Deportistas que se basan en la calidad y otros en el aspecto físico, y así un largo etcétera. Lo mismo ocurre en la empresa, donde el director financiero domina a su antojo los números y el de marketing detecta hábilmente las necesidades, tanto actuales como latentes, de sus clientes potenciales.

Pero, ¿qué ocurre cuando ambos departamentos deben rendir cuentas? Uno hablará de cuota de mercado, marca, canal, value proposition, etc. El otro enunciará términos como balances, presupuestos, rendimiento de la inversión y otros. La desinformación y el mal entendimiento estarán asegurados.

Kotler habla de un puesto específico para desarrollar estas conexiones entre departamentos, el controlador de marketing. Pero, ¿Qué ocurre en las Pymes?, ¿es necesario otro persona para desarrollar esta tarea? Sin duda los costes de contratación de un nuevo empleado específico pueden ser altos.
Por este motivo no estoy de acuerdo con Kotler, posiblemente sea porque no lo enfoca a las Pymes. Pongamos el ejemplo de los idiomas, ¿Qué preferimos, llevar un traductor a cuestas y fiarnos ciegamente de él a lo largo de una negociación, o ser nosotros mismos los que seamos capaces de comunicarnos y expresarnos a nuestro antojo? Desde mi punto de vista la respuesta es obvia, prefiero ser yo el que meta la pata y no otro en mi nombre. Recuerden, en una organización el problema de unos es problema de todos.

La formación multidisciplinar continúa de cada individuo, así como la comunicación fluida entre departamentos es sin duda la solución a este obstáculo diario.

Pablo Bellido

EL TODOPODEROSO por Luismi Gómez

Me dispongo a ver la televisión. Me preparo el café correspondiente. Pongo un canal al azar y una película capta mi atención.
Una hora más tarde, me asalta una duda: ¿he estado más tiempo viendo la película o más bien los anuncios que invaden los intermedios de ésta? Las marcas utilizan estos espacios para intentar, a través de la interrupción, captar nuestra atención. Pero cuando el usuario se sienta en frente del televisor, hoy en día, sus posibilidades de elección son infinitas. Seguramente, cuando tan solo eran dos los canales a poder elegir, las marcas tenían mucho más fácil el captar la atención de unos televidentes que poco podían hacer. En España, en estos últimos diez años hemos pasado de los 2.607 anuncios diarios a 6.239. Es interesante el hecho de que el 23% de la audiencia huye despavorida en cuanto intuye el bloque publicitario. Este dato aumenta a un 69% cuando el bloque se encuentra dentro de los últimos 15 segundos del último minuto del programa, serie o película en concreto.

Cansado de tanta interrupción, después de la ducha de rigor, decido bajarme a tomar un café con mis amigos. Vamos al bar de siempre, donde solemos discutir temas de actualidad o que nos atañen al grupo. Cuando todos tenemos algo que decir, cuesta que el otro atienda lo que estás exponiendo, sobre todo cuando lo único que está haciendo es pensar lo que él quiere decir. Un método muy utilizado para querer lograr captar la atención de los demás es elevar la voz. Creemos que así inmediatamente todo el mundo se girará hacia nosotros, en silencio, esperando que pronunciemos el magnífico discurso que les teníamos preparado.

Nada más lejos de la realidad. En la actualidad, el emisor debe hacer un esfuerzo mayor por captar la atención de los demás. El ritmo acelerado de nuestras vidas hace que la calidad del mensaje deba ser distinta. Tanto las marcas, como los políticos, como cualquier persona que trate de captar nuestra atención, tienen que saber que no todo vale y que ahora, el receptor es más exigente, quizá porque se ha vuelto más escéptico, quizá porque está saturado de tanta información, quizá porque tiene mayor posibilidad de elección. La manera de llegar a él no es la interrupción, ni la elevación de los decibelios del mensaje. Debemos invitar a la comunicación, debemos conseguir que nuestro mensaje, nuestra historia, nuestro discurso o nuestro anuncio consiga apelar a los sentimientos de aquellos a los que va dirigido y que éstos puedan hacerlo suyo, modificarlo, deformarlo a su manera y contárselo a otros.

Una forma de comprobar esto de manera más tangible es Internet 2.0., o lo que es lo mismo, la “democratización de la comunicación”, en donde la línea que separa al emisor del receptor se diluye cada vez más. En donde la comunicación ha pasado a ser más horizontal y accesible. Si esto no fuera así no tendría sentido que fueran los votantes norteamericanos lo que eligieran la sintonía de la campaña política de Hillary Clinton, o que la marca Kleenex encargara a sus usuarios la decoración de los envases de sus toallitas. Estamos en la era en la que ya no manda el emisor, sino el todopoderoso receptor.

“Durante cincuenta años confiamos en el modelo de la Interrupción y Repetición. Pero el mundo ha cambiado. Es el espectador el que tiene el control, las posibilidades de elección de canales son ilimitadas y los presupuestos se recortan cada día más. La era de la Interrupción ha muerto. Estamos en la era de la Invitación”

Niall FitzGerald, presidente de Unilever

CALIDAD DEL SERVICIO COMO ELEMENTO DIFERENCIADOR I por Pablo Bellido

En un entorno cada vez más competitivo, donde los clientes tienen al alcance de la mano toda la información a cerca del mercado, y cuando la fidelización del consumidor ha adquirido una importancia vital para las empresas, resulta imprescindible prestar un servicio de calidad óptimo como arma diferenciadora frente a la competencia.

Nos encontramos en un momento del tiempo donde, como se dice vulgarmente, “todo está ya inventado”. E aquí donde radica la habilidad de la empresa para inventar algo más, la manera de prestar un servicio que satisfaga las expectativas de nuestro cliente.


SERVICIO DE CALIDAD: Servicio prestado = Expectativas de los clientes


“La única ventaja competitiva sostenible es
la capacidad de aprender más rápido que la competencia”
Arie de Geus


Esta política de calidad total debe nacer desde la propia empresa, basarse en sus valores y conocer qué es lo que espera el cliente de nosotros.

Parasuraman ideó un modelo en el cual se identifican las deficiencias del servicio prestado con respecto a la calidad que el cliente espera. Estas las podemos agrupar en 5 gaps:

- Gap 1: se produce cuando la empresa no conoce a ciencia cierta que es lo que el cliente espera de ella, es decir carecen de información de mercado.

- Gap 2: en este caso la empresa si que tiene información sobre las expectativas del cliente, pero en cambio no las cubre porque las encuentra poco realistas, porque no tiene unos estándares para prestar un servicio de calidad o porque la empresa está orientada al producto o no al cliente.

- Gap 3: es el que se refiere a la falta de motivación, incentivos o exigencia de cumplimiento por parte de la dirección, lo cual provoca una ejecución del servicio poco eficiente.

- Gap 4: se produce cuando la comunicación externa a los clientes difiere de lo que realmente luego hace la empresa.

- Gap 5: se trata de un Gap Global, es decir, cuando se produce alguno de los Gaps anteriores que da como resultado una calidad de servicio que no alcanza las expectativas del cliente.

En la siguiente entrega hablaremos de cuáles son los factores o dimensiones que repercuten en un servicio de calidad óptimo, según el modelo SERVQUAL.