Las marcas propias


Cuando en 1981 me responsabilicé del lanzamiento de la línea de productos con marca propia para Consum la percepción general de las marcas del distribuidor ( MDD) era bien distinta.

Hacía algún tiempo que los hipermercados franceses, creo que fue Carrefour el primero, habían lanzado una línea de productos con el propósito de complementar su gama con marca blanca, es decir sin marca. Una línea que permitía ofrecer productos similares a los que el fabricante presentaba pero considerablemente más económicos y exclusivos, y consiguientemente diferenciadores.

Esto se conseguía a través de la reducción de los costes del producto considerados no necesarios como la presentación del envase y los derivados de la comercialización - publicidad y ventas -.

Aquellos productos austeros y con una buena relación calidad y precio pretendían ganar una pequeña participación dentro de la familia a la que pertenecían, compitiendo en precio con aquellos producidos por el fabricante y que no aportaban ningún valor agregado para el cliente final, resultando indiferente al consumidor comprar una marca u otra.

El enfoque de la Distribución con estos productos ha cambiado radicalmente. Se ha evolucionado de una orientación "precio-bajo" con productos básicos, a una aspiración mas elevada: conseguir un posicionamiento diferencial propio, identificando y propagando los valores de la enseña que los comercializa mediante una gama de productos bien cuidada, tanto en sus características materiales como en sus atributos de imagen.

Encuestas para miopes

Si Ud. se dedica a dirigir una empresa, una ONG, un partido político o cualquier tipo de organización que deba responder eficientemente a un grupo de ciudadanos informados, exigentes y con otras alternativas además de la suya, si Ud. se encuentra en esa situación, por muy buena que sea su propuesta, debe escuchar permanentemente la voz de quien tiene potestad de elegir o de rechazar su oferta.
Pero puede que esa haya sido su orientación en un primer momento cuando conformó su "propuesta" y de repente, toma conciencia de la desconexión entre Ud. y su equipo y aquellos ciudadanos ahora indiferentes a su promesa de satisfacción.
Pero también puede darse el caso que Ud. honestamente albergue serias dudas sobre la conveniencia de estar impulsados por los referidos ciudadanos y pone su fe en criterios "superiores".
Estas situaciones, consecuencia del egocentrismo de algunas organizaciones, traen no pocos disgustos en los resultados que toda organización desea, el éxito y a veces, la mayoría de las veces, abocan en justificaciones que solo vienen a confirmar la miopía que padecen, pues no solo no ven lo que se les demanda, sino que tampoco se esfuerzan en averiguarlo y se entregan, hasta desfallecer, en reafirmar su postura de expertos, sugiriendo que los ciudadanos no saben lo que quieren o , mas fácil aún, desacreditando las técnicas de recogida de información utilizadas.
Las organizaciones que operan en sistemas abiertos deben estar en permanente contacto con todos los elementos con los que concurren para alimentarse de la información proveniente del exterior en lugar de ensimismarse y abstraerse de la realidad en la que están inmersas.
Las encuestas como conjunto de preguntas tipificadas dirigidas a una muestra representativa, para averiguar estados de opinión son una buena herramienta para ese fin. Y eso es lo que arrojan, estados de opinión respecto a un producto, a un servicio, o a una propuesta política.
Permanentemente se oyen comentarios de diferente tipo, según de quien proceda, para hablar de los estudios de opinión.
Cuando quien opina es un afectado mal parado por los resultados que arroja el estudio la critica es demoledora poniendo en cuestión las técnicas utilizadas, la representatividad de la muestra, los niveles de error, la significación estadística, la calidad del encuestador y un sin fin de argumentos antes de usar la información como elemento de trabajo y cuestionamiento a fin de adecuar lo máximo posible la propuesta, las expectativas y la percepción evidenciada.
Cuando quien lo hace, los datos le favorecen con demasiada frecuencia se los utiliza para respaldar la posición que previamente ya se había adoptado y de esta manera refrendar lo acertado de la toma de decisiones.
Los primeros se sienten magullados y los segundos sacuden. Dirigir a golpe de encuesta se transforma en una batalla dialéctica en donde los datos y la forma de recogerlos se convierte en arma arrojadiza en lugar de, como cabría esperar, de investigar, conocer y responder para satisfacer a un determinado grupo de personas, personas quienes tiene la potestad de elegir, de comprar o de votar.
Pero en esos casos el usuario final no suele importar mas que en el momento de la decisión de la elección.Y eso cuando se está en un escenario en donde aparecen diferentes propuestas, en dónde el usuario está más informado y tiene diferentes posibilidades de elección no suele acabar bien.

Por muy competente que Ud. sea en lo que hace si sus procesos de actuación no tienen en cuenta, con la consideración que merecen, a las personas que se beneficiaran de su propuesta Ud. está cayendo en lo que ya hace mucho tiempo el profesor de Management Thedore Levit calificó como Miopía.

Posicionamiento :Marketing Competitivo

Dando con la palma de la mano abierta unos fuertes golpes en una de las mesas de comedor que fabricaba, mi vehemente cliente, uno de los fabricantes de mueble clásico de mayor facturación nacional, me decía:

Enric la qualitat és això, el consumidor ni entén ni sap de mobles .



Sin duda mi cliente mucho entendía de aquello que fabricaba, su tradición en la Industria y los resultados obtenidos históricamente no dejaban lugar a dudas, era y lo sigue siendo un referente en el sector del mueble.
La Calidad en los productos es la condición necesaria para estar en el mercado pero, desde hace tiempo, con eso no basta, la Calidad es el requisito para entrar en el juego del mercado, de un mercado en donde juegan también otros y en el que raramente este atributo es un factor competitivo. Competir es diferenciarse con claridad de los demás, competir es, siguiendo el concepto de Posicionamiento, conseguir un lugar destacado en la mente de los clientes. En 1986 Al Ries y Jack Trout presentaron uno de los libros de Marketing más vendidos: ?Posicionamiento, la batalla por la mente? por el que proponían una idea fundamental; que la batalla de las empresas no se realiza a través de sus productos sino por la mente de los clientes, es decir que el enfoque eficaz no está en conseguir mayor cuota de mercado sino alcanzar una posición clara de la marca en la mente de los clientes. Todo el mundo posiciona pero pocos de forma clara y eficiente Y esto es aplicable a todo tipo de productos desde los de consumo como a los de tecnología. Como son los casos de Ikea en la distribución de muebles, Volvo en la industria de automóviles o el de Intel en procesadores, cada una de estas empresas ha sabido obtener una posición clara en la mente del cliente. Desde entonces trabajar cualquier estrategia de Marketing requiere pensar en términos de posicionamiento y seguir sus tres ejes: 1. análisis y exploración de la oferta actual, 2. investigar lo que valora de ella el cliente y 3. estudiar lo que hace que se diferencie en su entorno competitivo. Al Ries manifestaba en una conferencia que Posicionamiento es uno de los conceptos mas utilizados en Marketing y, sin embargo, menos comprendido, no obstante el concepto de Posicionamiento no solo sigue siendo vigente en la actualidad sino que incluso constituye una de las ideas mas poderosas del Marketing ( P. Kotler, M Porter, G Hooley, etc). Ramon Olle y David Rius, profesores de Esade proponían en un articulo de la revista Harvad titulado "Nuevos retos de posicionamiento estratégico" seguir un proceso en dos pasos, la contextualización y la conceptualización. " El juego del posicionamiento actual consiste en cambiar la percepción que el cliente tiene de nosotros, enfocándonos en nuestro entorno, esto mantienen los profesores, se debe a que todo es relativo y, para poder establecer juicios absolutos, necesitamos un marco de referencia que será el primer paso para posicionarse" Proponer al consumidor un marco de referencia por el que tengamos mas posibilidades de salir beneficiados, un escenario que no tiene por que ser el que determina el líder. "El reto de la estrategia no es jugar mejor las reglas del juego que habrá impuesto el líder de esa categoría, el verdadero reto es marcar las reglas del juego para que las sigan, si pueden, los competidores." Esto es lo que hacen las marcas fuertes educar al consumidor para que compre en función de tus atributos mas beneficiosos. No se trata de saber en que se es mejor sino en que contexto seriamos la mejor opción. Por otro lado y como segundo paso se debe tener presente las creencias del público al que va dirigido nuestro producto, no es posible obtener un posicionamiento sin partir de esos valores, el Marketing, recordemos no es manipular a base de campañas costosas de comunicación, la realidad nos muestra como grandes campañas has derivado en grandes fracasos, recordemos por último a Oller y Riu,

desarrollar un concepto es como regar plantas, en la mente del consumidor
existe unas semillas y nuestras acciones deben hacerlas crecer

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