No le digas a mi madre que me dedico a la Publicidad, ella cree que trabajo en un cabaret… Recuerdo con humor haber leído en alguna revista profesional esta cita por la que el autor nos sugería que la profesión de publicitario tenía peor reputación que trabajar en el ambiente nocturno y vicioso como el de un cabaret de alterne. A veces me siento tentado a utilizar la cita para explicar a qué me dedico cuando me preguntan “ y eso de trabajar en Marketing en qué consiste, si es que consiste en algo...”
La gestión de marketing tiene un proceso de trabajo como cualquier otra profesión. Son cinco etapas las que lo conforman:
1. La Investigación de Marketing.
2. La Segmentación, Planificación y Posicionamiento.
3. El Marketing Mix o la combinación de los elementos del marketing (conocido popularmente por la cuatro P`s, es decir Producto, Precio, Promoción y Place o distribución).
4. La Aplicación de los planes.
5. El Control de los resultados, su evaluación y propuestas de mejora.
La primera etapa, la investigación da sentido al concepto esencial del marketing: Observar la realidad externa a la empresa, orientar la gestión al cliente y no al producto, conocer el entorno con perspectiva e interpretarlo de manera posibilista.
No logro entender como alguien puede iniciar un proceso de Marketing sin empezar con la Investigación, sin conocer qué hay y qué puede haber, que piensan los clientes actuales o los potenciales, qué valoran, cuáles son sus preferencias, cuáles sus percepciones, qué diferentes tipos de clientes hay y cuales pueden haber.
Kotler nos recuerda la historia de un fabricante de zapatos de Hong Kong que se preguntaba si existiría un mercado para su calzado en una isla remota del sur del Pacífico. Envío un tomador de pedidos a la isla quien, después de un examen superficial, cablegrafió: “La gente aquí no usa zapatos. No hay mercado”. Temeroso de que este vendedor se hubiera dejado llevar por la visión de tantos pies descalzos, el fabricante de Hong Kong envío a un experto en marketing. Este profesional se entrevistó con el jefe de la isla y varios de los nativos y finalmente cablegrafió:
La gente aquí no usa calzado. Sin embargo tienen mal los pies. Le he mostrado al líder de que manera los zapatos ayudarían a su gente a evitar los problemas del pie. Él se entusiasmo. Estimó que el 70 % de su gente compararía los zapatos a un precio de diez dólares el par. Probablemente podríamos vender 5.000 pares de zapatos en el primer año. Nuestro coste de traer los zapatos a la isla y emprender la distribución sumaría 6 dólares por par. Ganaríamos 20.000 dólares netos el primer año, lo cual dada nuestra inversión, nos daría un porcentaje de rendimiento sobre la inversión (ROI) del 20%, que supera nuestro ROI normal del 15 %. Esto sin mencionar el alto valor de nuestras ganancias futuras al entrar en este mercado. Sugiero que sigamos adelante.
Como podemos deducir de la historia del fabricante de zapatos, el marketing bien hecho comienza con una investigación cuidadosa de las oportunidades de mercado y con la preparación de las estimaciones financieras,
La investigación conducirá a que una compañía reconozca que los compradores en cualquier mercado difieren en sus necesidades, sus percepciones y sus preferencias. Así las mujeres necesitará un calzado diferente del de los hombres; las personas obesas requerirán zapatos diferentes de las personas delgadas. Cuando la moda entre en el mercado del calzado, las preferencias se ampliarán mucho más como consecuencia de las diferencias en los ingresos, la educación y los gustos.
(Ph Kotler.” Kotler on Marketing. How to create, win and dominate markets”)
Los resultados de Investigación descubrirán varios segmentos actuales o potenciales de consumidores, demográficos como edad, sexo, formación, residencia, o psicosociales, como costumbres y estilos de vida, creencias, conductas.
La dirección de Marketing deberá decidir a qué segmentos quiere dirigirse, decisión que soportará en base a sus competencias esenciales y los requerimientos de éxito en cada segmento para posicionar su oferta de modo que su target o público objetivo, la reconozca como la mejor opción a sus necesidades y deseos.
Pero de esto hablaremos más adelante.
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