Los primeros pasos de un consultor de Marketing (I)

Si hace unas semanas me hubieran preguntado a qué se dedica un consultor de marketing, seguramente mi respuesta habría sido incompleta, o tal vez errónea.

Mejor sería empezar por responder: ?¿Qué es el marketing?? Quizás sea demasiado obvio preguntarlo a estas alturas, o quizás no importe tanto mi respuesta, sino a quién he de responder.

Si esta pregunta me la hiciera mi madre, mujer con un sentido común digno de un profeta, pero carente de la educación básica que no pudo recibir en la época que le tocó vivir, debería responderle de acuerdo a sus necesidades y su nivel de comprensión.

No importa que mi respuesta sea académicamente perfecta, sino que ella la pueda entender, y que la pueda utilizar en su contexto cuando le pregunten sus amigas: ?¿Y a qué se dedica tu hijo??.

Por este motivo, creo que el primer paso de un consultor no reside en conocer una respuesta, sino en conocer a quién ha de responder. Ese conocimiento sobre el cliente, permitirá adaptarnos a sus necesidades, y conseguir algo más que una respuesta: la respuesta adecuada.

La labor del consultor es todo lo amplia que pueda abarcar nuestra disciplina, y para nosotros el marketing es empresa, el marketing lo abarca todo. Esta idea me fue inculcada en la facultad, pero siempre desde la perspectiva teórica y global, nunca con la precisión que requiere adaptar todo ese conocimiento a una necesidad concreta, y de una manera práctica.

Este es el siguiente paso que estoy dando como consultor de marketing, saber orientar todo ese conocimiento hacia la respuesta concreta que necesita cada cliente. Es un paso largo, tan largo que probablemente nunca deje de darlo, ya que siempre hemos de estar en contacto con la innovación y las fuentes de conocimiento para mejorar continuamente el servicio al cliente.

No obstante, el camino no esta exento de dificultades. En mis primeros devaneos con la labor de consultoría en Inmerco Mkt., he descubierto que las respuestas de marketing requieren algo más que conocimiento, experiencia, o intuición. El esfuerzo de empatía ha de ser máximo.
Y es que los clientes no suelen formular las preguntas exactas sobre sus necesidades, incluso veo que es habitual que no sepan qué necesitan, simplemente se quejen de un problema o de la inquietud que han de solucionar.

José Manuel Burguera
josemanuel@inmerco.com

Comprar o Vender :la Confianza

¿Cuánto me quieres pagar amigo? ? me preguntó el pequeño comerciante, en la plaza de Marrakech en un reciente viaje que he realizado a nuestro país vecino,
Me había llamado la atención una pequeña pieza de artesanía que tenía en exposición a la venta, una bonita cerámica con adornos de plata que me serviría para algún regalo de compromiso a mi regreso y yo estaba observándola.
Pues no sé, le contesté, - ¿cuanto vale?
Yo ya sabía de la afición a regatear por aquellos parajes, no me gusta el regateo pero no por ello me dejó de sorprender el interés que aquel simpático artesano mostraba ante el posible cliente que tenía a tiro.
Ante mi resistencia a dar la primera cifra el artesano cedió y dio su primera oferta, propuesta que yo rebaje a la mitad y que él lógicamente no aceptó pero replicó con un precio equidistante entre su primera oferta y mi repuesta.
Al final le compré la preciosa cerámica a un precio considerablemente mas bajo que su precio inicial, con una doble sensación: satisfecho por el recuerdo que me llevaba de ese sorprendente país que aún es Marruecos, pero con la duda de si el precio que había conseguido era o no el adecuado al valor de la pieza en cuestión.
Esta sugestiva situación me recordó otras etapas de mi vida como vendedor, en donde la negociación del precio y las condiciones económicas empezaban de una forma y acababa de otra, pues básicamente consistía en no ofrecer desde el principio el mejor precio posible, para que en el caso de que el cliente pidiese alguna mejora, tuviera reservas para concederle.
El problema es que se creaba una costumbre perversa pues cada vez que se iniciaba una negociación se partía de un supuesto de ?no te lo doy todo desde el principio para poder dártelo poco a poco? desde una parte y desde la otra ?te pido cada vez mas para conocer hasta donde puedes llegar de verdad?. Por eso la actividad de un jefe de compras es frustrante, resulta agotador el mantener la tensión necesaria para conseguir la convicción de haber conseguido el mejor precio y nunca alcanzarla.
Los conceptos de Comprar y de Vender aparecen en una primera lectura como posiciones inseparables, no se puede realizar una sin la otra, pero antagónicas, una frente de otra y ante esto cabe preguntarse en qué debe consistir la acción comercial profesional, ¿en dejarse comprar, por parte del vendedor o dejarse vender por la del comprador confiando siempre en la buena fe del otro?
Aún cuando esa situación entendimiento sería la deseable, atendiendo a la prudencia no podemos abstraernos de la realidad. Entonces necesariamente la negociación implica que ¿si uno gana es a costa de lo que otro pierde? ¿No cabe la posición - win win, -ganas tu y gano yo? ¿Tienen que darse siempre los juegos de suma cero?
La respuesta no es sencilla, pues si todos estaríamos de acuerdo en alcanzar el mejor logro como propone el DRAE al definir negociación, la realidad está marcada por otras circunstancias en donde las prisas por obtener el máximo beneficio adormecen la visión del largo plazo. Se olvida con facilidad que es mejor tener un cliente que hacer un pedido por muy provechoso que pueda parecer.
Pero si la relación con los clientes es similar a la del simpático comerciante de mi anécdota, al cual muy probablemente no volveré a ver, ni tampoco él a mi, pues se puede comprender que se les exprima todo lo que pueda y?lo que ellos se dejen claro.

Enrique L. Belenguer
enrique @inmerco.es
Socio Director de Inmerco Marketing