El proceso de Gestión del Marketing II. La Segmentacion

El proceso de gestión del marketing II.

La Segmentación

Decíamos en el pasado articulo que tras los resultados de la Investigación comercial aparecerán varios segmentos de clientes actuales o potenciales, susceptibles de diferenciarse o segmentarse por edad, sexo, por formación, residencia, o bien definibles por sus costumbres, estilos de vida, creencias o aspiraciones..
De las cinco etapas que componen el proceso de Gestión del Marketing la segunda etapa la conforman la Segmentación, la Planificación y el Posicionamiento, esta segunda etapa constituye lo que debemos entender como Marketing estratégico.
En principio se puede identificar segmentos desde tres enfoques,
1. el enfoque tradicional es dividir el mercado en grupos demográficos, por edad y sexo, hábitat, etc.(ej. mujeres de 35 a 50 años). Este tipo de segmentación es poco indicativo de gustos y preferencias..
2. el segundo enfoque es el de grupos de necesidades, personas que se agrupan en torno unas necesidades o preferencias comunes, (ej. hombres mayores de 45 años que desean presentar una imagen jovial y dinámica) . Este enfoque puede dar más información en la medida que facilita características demográficas y psicológicas.
3. el tercer enfoque es segmentar el mercado de acuerdo a grupos de comportamiento (ej. hombres que practican deporte diariamente al aire libre) Este segmento de consumidores se define por su comportamiento real y no solo por necesidades, ante ello el analista puede buscar características comunes en los integrantes.
Sin embargo existen en la actualidad demasiadas empresas que consideran que sus clientes son todo el mundo, esto es un gravísimo error, no se puede responder satisfactoriamente a todo el mercado. A todo el mundo no le gusta las mismas cosas, el consumidor actual se siente único, con capacidad y alternativas suficientes para poder exigir respuestas únicas, respuestas a su medida. Para ello lo que pertinente es comenzar dividiendo el mercado todo lo que se pueda, primero en segmentos, después en nichos, incluso intentando llegar a la segmentación ONE ONE, uno a uno, individualmente, convertir cada cliente en un mercado en si mismo, para alcanzar la máxima cuota del presupuesto individual.
Roberto Goizueta ex gerente de Coca Cola, comentaba en su empresa que si bien era cierto que tenían una cuota del 35 por ciento en el mercado de los refrescos, solo tenían una cuota del 3 por ciento en el mercado general de las bebidas, y para mantener el liderazgo necesitaban mejorar dicha participación.
El Marketing es el arte de encontrar, desarrollar y aprovechar las oportunidades que ofrece el mercado.
Una oportunidad de Marketing existe cuando el vendedor identifica un grupo de suficiente magnitud (cantidad de compradores, su poder adquisitivo, su disposición a comprar, etc.) cuyas necesidades están insatisfechas.
Aun cuando todos los mercados tienen la posibilidad de mostrar muchos segmentos y nichos existen básicamente cuatro estrategias de crecimiento :
Dirigirse a segmentos adyacentes. Dentro de la categoría de producto del calzado deportivo Niké utilizó esta estrategia produciendo zapatillas distintas según diferentes modalidades de práctica deportiva, zapatillas para fútbol, para correr, para jugar a baloncesto, etc.
Realizar una segmentación mas fina. A veces dentro de una categoría superior, incluso se puede realizar una diferenciación dentro de la modalidad que puede requerir el deportista mas rápido, sprinter, mayor potencia, fondista, etc.
Entrar en un nuevo segmento. Si dispone de una buena reputación en una categoría es posible extenderla a otras líneas de productos que se beneficien de las sinergias, como puede ser en el caso del que hablamos las prendas deportivas de Niké o la línea de perfumería de una firma de moda
Aplicar nuevas variables de segmentación al mercado total. Aún cuando el mercado pueda ser definido como deportivo en estos casos, en la medida que la practica deportiva forma parte de un estilo de vida determinado conlleva unos valores transferibles a otras variables como hizo en su momento Reebok, principal competidor de Niké, introduciendo zapatillas de alto diseño dirigidas al segmento del ocio, que podían utilizarse todos los días sin la necesidad de usarlas en deporte y transformándolas algunos modelos exclusivos en complemento de vestir.
(Kotler on Marketing. How to create, win and dominate markets)

La dirección de Marketing debe, como hemos dicho, desarrollar y aprovechar las oportunidades que ofrece el mercado para ello debe plantearse constantemente a QUIÉN vender, el QUÉ vender y CÓMO vender, debe analizar y redefinir permanentemente a qué segmentos quiere dirigirse, decisión basada en sus competencias exitosas, de tal modo que el nicho elegido pueda reconocerle como la mejor opción a sus necesidades y deseos.
Si su director de Marketing no ve nuevas oportunidades, ¡ha llegado el momento de despedirle¡
Jack Welch de General Electric comentaba a sus directivos “Vuelvan a analizar sus mercados y redefínanlos de tal forma que su participación no supere nunca el 10 por ciento”
enrique@inmerco.com.