___________ _ MARKETING TRANSGRESOR _: Posicionamiento :Marketing Competitivo

Dando con la palma de la mano abierta unos fuertes golpes en una de las mesas de comedor que fabricaba, mi vehemente cliente, uno de los fabricantes de mueble clásico de mayor facturación nacional, me decía:

Enric la qualitat és això, el consumidor ni entén ni sap de mobles .

Sin duda mi cliente mucho entendía de aquello que fabricaba, su tradición en la Industria y los resultados obtenidos históricamente no dejaban lugar a dudas, era y lo sigue siendo un referente en el sector del mueble.
La Calidad en los productos es la condición necesaria para estar en el mercado pero, desde hace tiempo, con eso no basta, la Calidad es el requisito para entrar en el juego del mercado, de un mercado en donde juegan también otros y en el que raramente este atributo es un factor competitivo. Competir es diferenciarse con claridad de los demás, competir es, siguiendo el concepto de Posicionamiento, conseguir un lugar destacado en la mente de los clientes. En 1986 Al Ries y Jack Trout presentaron uno de los libros de Marketing más vendidos: ?Posicionamiento, la batalla por la mente? por el que proponían una idea fundamental; que la batalla de las empresas no se realiza a través de sus productos sino por la mente de los clientes, es decir que el enfoque eficaz no está en conseguir mayor cuota de mercado sino alcanzar una posición clara de la marca en la mente de los clientes. Todo el mundo posiciona pero pocos de forma clara y eficiente Y esto es aplicable a todo tipo de productos desde los de consumo como a los de tecnología. Como son los casos de Ikea en la distribución de muebles, Volvo en la industria de automóviles o el de Intel en procesadores, cada una de estas empresas ha sabido obtener una posición clara en la mente del cliente. Desde entonces trabajar cualquier estrategia de Marketing requiere pensar en términos de posicionamiento y seguir sus tres ejes: 1. análisis y exploración de la oferta actual, 2. investigar lo que valora de ella el cliente y 3. estudiar lo que hace que se diferencie en su entorno competitivo. Al Ries manifestaba en una conferencia que Posicionamiento es uno de los conceptos mas utilizados en Marketing y, sin embargo, menos comprendido, no obstante el concepto de Posicionamiento no solo sigue siendo vigente en la actualidad sino que incluso constituye una de las ideas mas poderosas del Marketing ( P. Kotler, M Porter, G Hooley, etc). Ramon Olle y David Rius, profesores de Esade proponían en un articulo de la revista Harvad titulado "Nuevos retos de posicionamiento estratégico" seguir un proceso en dos pasos, la contextualización y la conceptualización. " El juego del posicionamiento actual consiste en cambiar la percepción que el cliente tiene de nosotros, enfocándonos en nuestro entorno, esto mantienen los profesores, se debe a que todo es relativo y, para poder establecer juicios absolutos, necesitamos un marco de referencia que será el primer paso para posicionarse" Proponer al consumidor un marco de referencia por el que tengamos mas posibilidades de salir beneficiados, un escenario que no tiene por que ser el que determina el líder. "El reto de la estrategia no es jugar mejor las reglas del juego que habrá impuesto el líder de esa categoría, el verdadero reto es marcar las reglas del juego para que las sigan, si pueden, los competidores." Esto es lo que hacen las marcas fuertes educar al consumidor para que compre en función de tus atributos mas beneficiosos. No se trata de saber en que se es mejor sino en que contexto seriamos la mejor opción. Por otro lado y como segundo paso se debe tener presente las creencias del público al que va dirigido nuestro producto, no es posible obtener un posicionamiento sin partir de esos valores, el Marketing, recordemos no es manipular a base de campañas costosas de comunicación, la realidad nos muestra como grandes campañas has derivado en grandes fracasos, recordemos por último a Oller y Riu,