"La I dual" por Pablo Bellido

En un entorno competitivo y cambiante, donde emergen nuevas potencias económicas como China o India, donde el cliente es sabio y selectivo o donde la información esta al alcance de un click, las empresas, tanto pequeñas como grandes, se encomiendan a la necesidad de variar sus comportamientos y modos de actuación, percibiendo la I de Improvisación como lo incorrecto y la I de Investigación como algo imperativo.

Al Ries y Jack Trout definen en su ley inmutable nº11 del Marketing, “La Ley de la Perspectiva”, que “los efectos del marketing son a largo plazo”. Es decir, la improvisación puede resultar positiva en el momento 0, bien sea por el efecto “novedad” o bien sea por el efecto “curiosidad”, pero que si echamos un vistazo a ejemplos como los reproductores de música Mini-Disc (tamaño parecido al Disc-man, es decir ninguna innovación aparente) o los bolígrafos con goma de borrar (rara vez vemos alguno), seremos conscientes de que si no hay una base, un estudio o un planteamiento sopesado de la demanda, el fracaso está a la vuelta de la esquina.

Es por este motivo fundamental, “el cliente es dueño del mercado”, por el cual las empresas han comprendido que realmente la I que hoy en día tiene peso es la de Investigación. Si nos fijamos en los datos publicados en el número de Julio de Marketing News (Amercian Marketing Association) apreciamos el continuo crecimiento de inversión en investigación de mercados mundial, situándose en un gasto anual conjunto de 13.183 mill. €, lo que supone un crecimiento del 5.5% respecto al año anterior. Año a año esta tendencia se repite como la melodía de una atracción de feria.

CRECIMIENTO DE LA INVERSIÓN EN INVESTIGACIÓN DE MERCADOS (2004-2005)

Cada día somos más conscientes de que conocer lo que el cliente desea debe ser el primer objetivo a cumplir. De lo contrario, si improvisamos, resbalaremos una y otra vez sobre suelo encerado. Recuerda, nos movemos en un entorno competitivo, si nosotros no investigamos, algún audaz competidor lo hará.

¿Por qué compran los clientes? por Amalia Belenguer

Uno de los aspectos más importantes para un vendedor es conocer cuales son los motivos por los que sus clientes le compran. Este conocimiento le facilitará la continuidad comercial con sus clientes actuales y la adquisición de nuevos clientes.

Como Jeffrey Gitomer nos propone en “El pequeño libro rojo de la venta”, la venta la define el cliente y es por eso que identificar el por qué nos compran los clientes es mucho más importante que el cómo vendemos.

Pero habitualmente en nuestro rol de comerciales solemos centrarnos en establecer el éxito de una venta en las características del producto, en su calidad, en su precio y no somos capaces de ponernos en la piel de nuestro cliente y descubrir cuáles son las razones que desde su punto de vista han determinado la compra.

Mucho menos probable aún, es que se lo preguntemos directamente, obviando de esta manera una valiosa información que nos ayudará a adaptarnos más fácilmente a sus necesidades y a descubrir nuevas oportunidades de venta.

J. Gitomer nos confía algunas de las respuestas recogidas directamente de los clientes de todo tipo de sectores a la pregunta de “¿por qué compran?”, cabe destacar en este listado la importancia otorgada a la figura del comercial, no obstante lo importante es identificar ¿Por qué compran TUS clientes?

1. Me gusta mi vendedor.
2. Entiendo lo que estoy comprando.
3. Percibo una diferencia en la persona y en la empresa a las que estoy comprando.
4. Percibo valor en el producto que estoy comprando.
5. Creo en el vendedor.
6. Tengo confianza en el vendedor.
7. Me fío del vendedor.
8. Me siento a gusto con el vendedor.
9. Tengo la sensación de que mis necesidades y su producto o servicio encajan.
10. El precio me parece justo, aunque no sea necesariamente el más bajo.
11. Percibo que este producto o servicio va a incrementar mi productividad.
12. Percibo que este producto o servicio va a incrementar mi beneficio.
13. Percibo que el vendedor está tratando de ayudarme a hacer negocio para mejorar el suyo. El vendedor es un recurso valioso para mí.

¿Los nuevos o Los de siempre? por Pablo Bellido

Los clientes, cada vez más exigentes e informados y los mercados, cada vez más competitivos y menos diferenciados, hacen plantearse nuevas preguntas a las compañías tales como, ¿deberíamos seguir una política más agresiva de captación de clientes? O por el contrario, ¿debemos centrarnos en los clientes actuales y desarrollar una política de fidelización efectiva?
Primeramente, debemos tener claro que la fidelización es un paso correlativo a la captación y que por tanto, lógicamente, si desde el principio no hay captación nunca podrá haber fidelización.

Dos ejemplos que ilustran estos dos tipos de políticas son las compañías telefónicas y las sociedades anónimas deportivas.

Las primeras han creído que “robar” clientes a otras compañías a base de publicidad agresiva, es la mejor vía de éxito en un mercado en el que todos sus integrantes siguen la misma tendencia de captar nuevos clientes.
Por otro lado, las SAD creen que la fidelidad de sus clientes es la mejor arma para competir en un mercado movido por sentimientos individuales, donde no caben las modas o tendencias.

Desde la liberalización del sector de las comunicaciones han ido apareciendo empresas de telefonía paulatinamente, bien de nueva creación como fue el caso de Amena, o bien otras adquiridas por multinacionales como es el caso de Airtel-Vodafone. Para el consumidor, a corto plazo, esta guerra de captación entre compañías es muy beneficiosa. Aparecen continuas ofertas de tarifa, terminales a precio irrisorio, cosas como “habla gratis los fines de semana…”. Por supuesto todo ello si cambias de una a otra. El problema llega cuando eres un cliente fiel. Paradójicamente, tu fidelidad o tu confianza aquí no sirven de nada, prefieren reclutar nuevos clientes en lugar de ofrecerte a ti, consumidor habitual, las mejores ofertas lanzadas al mercado. A largo plazo esta estrategia, junto con los costes y esfuerzos que trae consigo, naufragará como un lingote de plomo en medio del océano.


¿Captar o fidelizar? Ambas son necesariamente complementarias para la empresa. Centrarse únicamente en la captación puede acarrear gastos y esfuerzos que mermen la competitividad a largo plazo de tu empresa, y más si en tu mano está la posibilidad de convertir a tus compradores en clientes, más tarde en fieles y finalmente en prescriptotes.